| 歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)和資本風(fēng)口的母嬰電商行業(yè) 或正迎來(lái)新的拐點(diǎn) |
| 發(fā)布日期：2017/9/15 發(fā)布者：zgytzs 共閱58280次 |
根據(jù)羅蘭貝格最新公布的報(bào)告預(yù)計(jì)，到2020年，母嬰行業(yè)整體規(guī)模將達(dá)到3.6萬(wàn)億元，2016-2020年復(fù)合增速將高達(dá)17%。 面對(duì)這塊高速成長(zhǎng)的萬(wàn)億市場(chǎng)大蛋糕，從業(yè)者紛紛入局，再加上各類投資機(jī)構(gòu)發(fā)力，母嬰行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在發(fā)生著激烈的變化。 “燒錢買流量、打價(jià)格戰(zhàn)、巨額虧損、高頻次融資”，僅兩年多時(shí)間，母嬰電商行業(yè)就從“藍(lán)海”殺成了“紅海”。 “2016年比2015年相對(duì)差一點(diǎn)，2017年比2016年還要差一點(diǎn)。”一位業(yè)內(nèi)企業(yè)高管表示，“在2017年，大家的日子可能都難過(guò)，因?yàn)橄M(fèi)者越來(lái)越理性，企業(yè)如果挺不住、跟不上，可能會(huì)摔得很重”。 價(jià)格戰(zhàn)：標(biāo)品幾乎不賺錢 在這兩年的風(fēng)口期間誕生了很多母嬰電商平臺(tái)，再加上外國(guó)母嬰電商的涌入，母嬰行業(yè)陷入了無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。 來(lái)自第三方的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)母嬰電商中，阿里、淘寶和京東的母嬰品類占到市場(chǎng)份額的70%，其它獨(dú)立母嬰平臺(tái)有140家。 100多家電商平臺(tái)搶占母嬰市場(chǎng)30%的市場(chǎng)份額，無(wú)異于狼多肉少。 從母嬰電商行業(yè)來(lái)看，各大平臺(tái)都在賣母嬰用品，多數(shù)都集中在奶粉、紙尿這類標(biāo)品上。 在母嬰行業(yè)很多從業(yè)者都知道，標(biāo)品的產(chǎn)品其實(shí)根本就不賺錢，奶粉紙尿褲價(jià)格相對(duì)透明，是典型價(jià)格敏感產(chǎn)品，因此母嬰電商往往借用此類產(chǎn)品大打“價(jià)格戰(zhàn)”。直觀結(jié)果就是既不能獲得長(zhǎng)駐用戶，又不能盈利。 貝貝網(wǎng)CEO張良倫曾公開表示，貝貝在標(biāo)品上是不賺錢的，靠的是75%的非標(biāo)品來(lái)盈利。 “價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致的結(jié)果就是企業(yè)利潤(rùn)沒了。”業(yè)內(nèi)相關(guān)人士認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)消失的是價(jià)值，犧牲的是品質(zhì)和服務(wù)，傷害最大的除了商品品質(zhì)外，還是消費(fèi)者。” 事實(shí)上，某些母嬰電商陸續(xù)被查出產(chǎn)品摻假、假洋貨等問(wèn)題消磨了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商的信任，無(wú)疑給母嬰電商致命打擊。 產(chǎn)品戰(zhàn)：嚴(yán)選模式受歡迎 價(jià)格戰(zhàn)是母嬰用品電商行業(yè)中最常見的手段，但上價(jià)格戰(zhàn)不僅不能解決當(dāng)前母嬰市場(chǎng)中存在的問(wèn)題，反而會(huì)加劇問(wèn)題的嚴(yán)重性。 母嬰行業(yè)是個(gè)一損俱損，一榮俱榮的行業(yè)，某些母嬰產(chǎn)品問(wèn)題頻發(fā)消磨了消費(fèi)者對(duì)母嬰電商的信任。2017年網(wǎng)購(gòu)母嬰商品質(zhì)量抽檢結(jié)果顯示，母嬰產(chǎn)品有81批次不合格，總體不合格率為27%。 “在母嬰用品行業(yè)，產(chǎn)品質(zhì)量是重中之重，因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系到廣大嬰幼兒的身心健康，也關(guān)系到社會(huì)的和諧穩(wěn)定。”國(guó)家質(zhì)檢總局產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督司處長(zhǎng)苗雨晨說(shuō)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們不再滿足于簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)產(chǎn)品，母嬰電商應(yīng)努力向消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更安全的產(chǎn)品，以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。 毫無(wú)疑問(wèn)，母嬰行業(yè)最敏感的就是商品的質(zhì)量。媽媽們?cè)谫?gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)首先關(guān)注商品是不是正品，其次會(huì)選擇值得信賴的電商平臺(tái)，最后才會(huì)關(guān)注所要購(gòu)買的產(chǎn)品是否會(huì)有優(yōu)惠。 在過(guò)去很多消費(fèi)者會(huì)覺得產(chǎn)品的價(jià)格便宜就夠了，但是現(xiàn)在即使是二三四線城市的人群也開始更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比。 “要撬動(dòng)更大的市場(chǎng)，母嬰電商們眼下仍要回歸消費(fèi)本質(zhì)。無(wú)論消費(fèi)趨勢(shì)怎樣變，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的追求從未改變。”相關(guān)專家表示，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的的追求會(huì)讓一些注重品質(zhì)的企業(yè)活得更好。 在跨境電商行業(yè)中，母嬰一直是發(fā)展最快的品類之一。媽媽們對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)近乎苛刻的要求讓消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)體現(xiàn)的尤為突出。 在產(chǎn)品供應(yīng)鏈方面，由于消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰品牌心懷顧慮。所以母嬰電商通常采取與國(guó)外品牌商合作形成供應(yīng)鏈，在蜜芽、貝貝網(wǎng)、年糕媽媽等垂直電商平臺(tái)中，進(jìn)口商品普遍占有較高的比例。 “嚴(yán)選”模式是母嬰行業(yè)中一種另辟蹊徑的嘗試，一些平臺(tái)宣稱商品由國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)，商品采用和國(guó)際大牌相同的生產(chǎn)原料和工藝，售價(jià)卻不到后者的一半。 拓展媽媽用品，也是一些母嬰電商打贏產(chǎn)品戰(zhàn)的思路。 媽媽常在母嬰電商購(gòu)買的商品除了嬰童商品外，女性用品所占比重也不低，占到了20%。母嬰電商利用自己用戶群體更加垂直的優(yōu)勢(shì)，豐富女性用品的品類，如化妝品、衣服鞋包等商品，使女性消費(fèi)者在購(gòu)買嬰童產(chǎn)品時(shí)附帶產(chǎn)生更多的消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大母嬰電商的盈利范圍，向綜合型電商平臺(tái)拓展。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一些主打低價(jià)，不注重品質(zhì)、不針對(duì)客戶需求的母嬰用品電商將逐漸被消費(fèi)者淘汰。 渠道戰(zhàn)：邊界逐漸模糊化 現(xiàn)在的消費(fèi)者，習(xí)慣在不斷變化中。相比過(guò)去，他們變得更加注重體驗(yàn)式消費(fèi)，原有渠道模式已經(jīng)越來(lái)越難以滿足消費(fèi)者。 有專家預(yù)計(jì)，母嬰童市場(chǎng)線上渠道的占比預(yù)計(jì)將由2015年的32%增至2020年的40%。但線下渠道仍是主流。 母嬰電商線上渠道異常豐富，綜合電商類有天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等等。 這類電商通常利用大型電商平臺(tái)的大流量?jī)?yōu)勢(shì)，利用大數(shù)據(jù)在購(gòu)買其它商品時(shí)引起注意而購(gòu)買，電商行業(yè)的浪潮中，傳統(tǒng)綜合電商平臺(tái)已攻城略地多時(shí)，成為母嬰人群網(wǎng)上購(gòu)物的主要渠道。 母嬰電商線上渠道還有垂直電商，有貝貝網(wǎng)、蜜芽寶貝等;母嬰電商社區(qū)類有寶寶樹、媽媽網(wǎng)等;移動(dòng)電商母嬰類有辣媽幫;品牌商建立自己電商平臺(tái)，如貝因美等。 雖然母嬰綜合電商在流量上占有巨大的優(yōu)勢(shì)，但是母嬰市場(chǎng)和其他購(gòu)物市場(chǎng)不太一樣，母嬰產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象是需要呵護(hù)的人群，所以消費(fèi)者會(huì)選擇知名品牌。因?yàn)樵谌藗兊墓潭ㄋ季S中“知名品牌就相當(dāng)于產(chǎn)品質(zhì)量好”。因此，相比于綜合電商的大眾化產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于垂直電商的精細(xì)化產(chǎn)品。 母嬰線下電商市場(chǎng)有4種形態(tài)：以孩子王、樂友孕嬰童等位代表的孕嬰童專賣店;超市、百貨公司的孕嬰童產(chǎn)品專柜或者專區(qū);品牌商自建渠道，如好孩子等都推出了自己的APP;便利店和個(gè)體戶經(jīng)營(yíng)的孕嬰童產(chǎn)品。 電商的崛起，實(shí)體店也并非失去了自己的優(yōu)勢(shì)，而是立足自己，學(xué)習(xí)線上。為了迎合市場(chǎng)需求，母嬰童零售商逐漸向模式外拓展，原有渠道布局邊界逐漸模糊化。 在很多企業(yè)，實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)這兩種渠道其實(shí)是并存的，比如樂友主打的新三位一體概念，網(wǎng)站+門店+APP。 非常多的母嬰零售企業(yè)在渠道運(yùn)作時(shí)出現(xiàn)了迷茫，母嬰產(chǎn)品的類目之多，孩子年齡差異化之大，讓一般的互聯(lián)網(wǎng)玩家都疲于應(yīng)付。 2016年8月4日，母嬰電商平臺(tái)荷花親子在其官方微信賬號(hào)上發(fā)布聲明，正式宣布關(guān)閉。在聲明中提到，過(guò)去荷花親子一直在調(diào)整經(jīng)營(yíng)，嘗試各種渠道運(yùn)營(yíng)方式，但行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)殘酷，經(jīng)過(guò)反復(fù)慎重考慮，最終決定關(guān)掉荷花親子。 也就是說(shuō)，靈活多變的供應(yīng)鏈，無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的用戶需求，直接拖垮了紅極一時(shí)的“荷花親子”，和它相似的公司還不少。 流量戰(zhàn)：流量成本快速增加 電商需要流量，這一點(diǎn)誰(shuí)都懂，但是，現(xiàn)在流量正變得越來(lái)越貴。 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局抽樣調(diào)查結(jié)果推算，2015年我國(guó)移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模近0.45億，到2016年，國(guó)內(nèi)母嬰用戶規(guī)模已增長(zhǎng)至0.7億人次;今年，移動(dòng)母嬰用戶規(guī)模將達(dá)1.13億人次，預(yù)計(jì)2019年，移動(dòng)母嬰用戶將突破2億人次。 如何才能讓這些流量盡可能的進(jìn)入自己的店鋪，是母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)。 截止至2017年第一季度，母嬰電商貝貝網(wǎng)APP以11873萬(wàn)次的累計(jì)下載量奪冠，第二名母嬰之家累計(jì)下載量為5096萬(wàn)次，與第一名差距較大。根據(jù)去年速途研究院發(fā)布的《2016年Q3母嬰電商市場(chǎng)報(bào)告》中APP下載量排行來(lái)看，貝貝網(wǎng)同樣以4000多萬(wàn)的差距領(lǐng)先于排在第二位的母嬰之家;蜜芽則以2948萬(wàn)次的下載量位于第三名。 而在熱門母嬰電商網(wǎng)站排名中，貝貝網(wǎng)以第1093的排名位居首位，其日均PV為9.04萬(wàn)，與同類母嬰電商平臺(tái)相比，同樣以較高的差距處于領(lǐng)先地位;蜜芽日均pv為3.75萬(wàn)，位列第二，但是其網(wǎng)站排名卻處于樂友之后，僅為5056名;母嬰之家、美囤媽媽、麥樂購(gòu)、寶貝格子日均pv與前三名相比差距甚大，分別問(wèn)0.7萬(wàn)、0.09萬(wàn)、0.06萬(wàn)和0.07萬(wàn);在網(wǎng)站排名方面也相對(duì)落后，均在7000名之后。 為了獲得流量，一些企業(yè)在獲得風(fēng)投后，開始“燒錢搶市場(chǎng)”。 “母嬰電商發(fā)展初期，很多人認(rèn)為得益于全面二孩政策的放開，我認(rèn)為主要受益于用戶從PC到移動(dòng)端的遷移。但這個(gè)紅利在過(guò)去的兩年特別是今年，明顯地消失。現(xiàn)在電商獲取用戶的成本是2015年的2倍，2014年的5倍。”貝貝網(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO張良倫說(shuō)。 對(duì)此，北極光創(chuàng)投董事總經(jīng)理姜皓天表示贊同。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利消失了，流量的成本在快速增加，線上用戶的獲取成本持續(xù)走高，這是目前母嬰電商界遭遇的共同問(wèn)題。”姜皓天認(rèn)為。 看似潛力無(wú)限的母嬰電商現(xiàn)在面臨著新的問(wèn)題：資本退燒，風(fēng)口不再。 樂友孕嬰童CEO胡超表示，“之前瘋狂的成長(zhǎng)、豬都會(huì)飛的時(shí)代，現(xiàn)在讓位給了商業(yè)本質(zhì)的回歸，在這個(gè)過(guò)程中大家會(huì)感覺到，增長(zhǎng)不如以前那么容易”。 蜜芽CEO劉楠認(rèn)為，“母嬰行業(yè)創(chuàng)業(yè)者，在創(chuàng)業(yè)的某個(gè)階段，一定是嘗到這種甜頭的”。但是劉楠也指出，在嘗甜頭的同時(shí)也必須面對(duì)這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題，“三年左右，用戶長(zhǎng)大了，流失了，中國(guó)的人口紅利也在下降。任何一個(gè)在2014年、2015年高速發(fā)展并且現(xiàn)在活下來(lái)的企業(yè)，都應(yīng)該思考下一個(gè)十年該怎么活。” 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，剛剛歷經(jīng)創(chuàng)業(yè)和資本風(fēng)口的母嬰電商行業(yè)，或正迎來(lái)新的發(fā)展拐點(diǎn)，大家開始關(guān)注真正的產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值。 |
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