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如今，母嬰行業(yè)步入全渠道時(shí)代，線上渠道近幾年增速較快，并不斷擠壓線下份額。行業(yè)在經(jīng)過(guò)過(guò)去10年的高速發(fā)展后，整體增長(zhǎng)開始趨緩，而伴隨著國(guó)貨的崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。同時(shí)，新消費(fèi)時(shí)代下，母嬰消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多樣化，而一直作為母嬰門店第二大引流品類的紙尿褲也慢慢開始發(fā)生變化。

紙尿褲作為第二大通貨品類優(yōu)勢(shì)不再

2018年對(duì)于紙尿褲行業(yè)來(lái)說(shuō)，除了“戰(zhàn)爭(zhēng)”不斷升級(jí)之外，紙尿褲的渠道轉(zhuǎn)變也較大。在線下渠道中，紙尿褲在一些母嬰門店不再是第二大品類，逐漸被童裝童鞋、棉品、玩具品類等取代，一些母嬰門店主更是深有體會(huì)，紙尿褲不再是門店的引流利器。

CBME數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在2018年母嬰?yún)^(qū)域零售商中，紙尿褲銷售額占零售商整體銷售50%以上的僅僅為6.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于奶粉的21.7%和童裝童鞋及棉品的10.8%。目前，比較多的零售商紙尿褲品類占銷售額的10-20%，其中，10-15%的零售商有23.1%，15-20%的零售商有21.6%。紙尿褲之所以在線下渠道中跌落，主要還是因?yàn)橐恍┐笃放圃谀笅腴T店作為大通貨利潤(rùn)微乎其微，國(guó)產(chǎn)品牌“帶不動(dòng)”，導(dǎo)致當(dāng)初作為引流利器的品類逐漸被其他渠道瓜分。

紙尿褲線上零售崛起，實(shí)體店地位動(dòng)搖

如今，80、90后成為母嬰消費(fèi)的主力人群，而他們?cè)谇肋x擇上也越來(lái)越傾向于線上渠道進(jìn)行消費(fèi)。隨著線上跨境電商政策、市場(chǎng)環(huán)境的成熟，高價(jià)值母嬰消費(fèi)者也開始愿意在線上購(gòu)買國(guó)外大品牌母嬰用品。這導(dǎo)致眾多品牌紛紛開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，實(shí)體零售商主導(dǎo)性地址進(jìn)一步被削弱。

數(shù)據(jù)顯示，2018年，各區(qū)域母嬰零售商紙尿褲增長(zhǎng)50%以上的僅僅只有6%，盡管增長(zhǎng)在20-50%這個(gè)區(qū)間的有18%，但在多數(shù)零售商那里，紙尿褲增長(zhǎng)均處于疲軟甚至下跌狀況：有28%的零售商紙尿褲業(yè)績(jī)出現(xiàn)持平，13%的零售商紙尿褲業(yè)績(jī)下降1-19%，而更有7%的零售商紙尿褲業(yè)績(jī)下降到20%以上。

國(guó)貨崛起，中外品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

近十年來(lái)，紙尿褲的江湖從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)競(jìng)爭(zhēng)與洗牌。隨著入局者越來(lái)越多，加上國(guó)貨在崛起，紙尿褲格局在劇烈變化中。一方面，以花王、好奇、幫寶適、尤妮佳、大王為代表的外資大牌紙尿褲，從去年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，花王和好奇紙尿褲在大幅下滑，尤妮佳開始超越花王，幫寶適借一級(jí)幫觸底反彈，大王紙尿褲正處上升盛世，不過(guò)增長(zhǎng)壓力、控價(jià)壓力越來(lái)越大。另一方面，國(guó)產(chǎn)紙尿褲整體在大步向前，如安兒樂(lè)、雀氏、菲比、爸爸的選擇、小鹿叮叮、南極人、露安適等，定位清晰，在研發(fā)、品質(zhì)、口碑上做足功夫，近兩年來(lái)表現(xiàn)突出，也正是因?yàn)檫@些新國(guó)貨代表的不斷發(fā)力，在不斷改寫紙尿褲的行業(yè)格局。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有近27%的零售商表示會(huì)新增店內(nèi)紙尿褲品牌，24%的零售商表示會(huì)調(diào)整品牌但總量不會(huì)改變，33%的零售商則表示會(huì)繼續(xù)維持現(xiàn)有布局，而有12%的零售商則表示會(huì)相應(yīng)減少部分品牌

孕嬰童+時(shí)代，服務(wù)成消費(fèi)新藍(lán)海

隨著新零售的普及，線下服務(wù)體驗(yàn)對(duì)于各行業(yè)后半場(chǎng)的發(fā)展至關(guān)重要。目前，產(chǎn)品+服務(wù)的體驗(yàn)式消費(fèi)已成為母嬰行業(yè)的新藍(lán)海，數(shù)據(jù)顯示，服務(wù)項(xiàng)目銷售額占比在10-30%的零售商多達(dá)39%，占比在30-50%的零售商有21%。在利潤(rùn)率占比上，同樣的，占比10-30%的零售商有35%之多。

在線上線下零售的市場(chǎng)爭(zhēng)奪中，線下零售有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，那就是體驗(yàn)式的服務(wù)。對(duì)于線下母嬰實(shí)體銷售來(lái)說(shuō)，極致服務(wù)尤為重要，主要為從進(jìn)店前的服務(wù)態(tài)度、購(gòu)物中的導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度、以及售后服務(wù)等多方面著手。

另外，如今很多新手媽媽對(duì)于育兒知識(shí)和服務(wù)有著大量的需求，她們對(duì)育兒知識(shí)往往是碎片式、似是而非，只有導(dǎo)購(gòu)比她們更專業(yè)、更系統(tǒng)，才能產(chǎn)生信任。而在現(xiàn)實(shí)中，很多零售商在這一塊還不完善，品牌方只負(fù)責(zé)鋪貨，渠道只想著利潤(rùn)，缺乏對(duì)于紙尿褲的相關(guān)專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)致賣紙尿褲的渠道不專業(yè)，買紙尿褲的消費(fèi)者用的不安心，最后部分客戶開始流失。因此，培訓(xùn)品牌專業(yè)導(dǎo)購(gòu)也是零售商及品牌穩(wěn)固客流、開拓客源的思路之一。