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　　2016年為奶業(yè)艱苦發(fā)展的一年，奶價(jià)也經(jīng)歷了波折的一年。一方面，7～8月奶價(jià)陷入低谷，觸底之后勢(shì)必要反彈，奶價(jià)有復(fù)蘇跡象。另一方面，在嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，奶業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)為新的發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合第三方數(shù)據(jù)的表現(xiàn)以及市場(chǎng)新動(dòng)態(tài)，對(duì)液態(tài)奶產(chǎn)品品類（低溫鮮奶、基礎(chǔ)白奶、低溫酸奶、常溫酸奶、乳酸菌）的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)。

　　低溫鮮奶

　　截止2016年11月，低溫鮮奶銷售額MAT上升了3.1 個(gè)百分點(diǎn)，2015年MAT下降了10.4 個(gè)百分點(diǎn)，2016年YTD上升了4.1 個(gè)百分點(diǎn)，2015年YTD下降了11.1 個(gè)百分點(diǎn)；2016年低溫鮮奶銷售量MAT上升了0.6 個(gè)百分點(diǎn)，2015年MAT下降了11.1 個(gè)百分點(diǎn)，2016年YTD上升了1.6 個(gè)百分點(diǎn)，2015年YTD下降了11.4 個(gè)百分點(diǎn)。隨著區(qū)域乳業(yè)的精耕細(xì)作，低溫鮮奶增速明顯。

　　圖1 低溫鮮奶銷售額增長(zhǎng)率及銷售量增長(zhǎng)率變化

　　2017年2月2日晚間19點(diǎn)中央電視臺(tái)記錄頻道播出《透視牛奶》，其中被媒體解讀為“澄清牛奶的四大真實(shí)真相”，其中最令人大跌眼鏡的是巴氏奶和常溫奶無(wú)營(yíng)養(yǎng)差異這個(gè)結(jié)論，形成了刷屏之勢(shì)。除了資本博弈的陰謀論等猜測(cè)外，僅能說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)巴氏奶的認(rèn)知還很薄弱。

　　發(fā)展低溫鮮奶，不僅是國(guó)內(nèi)乳業(yè)抵御海外乳業(yè)的重要手段，而且是區(qū)域型乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)性乳業(yè)的重要壁壘。區(qū)域型乳業(yè)需要集中對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行新鮮教育，從而實(shí)現(xiàn)渠道壁壘的構(gòu)建，推進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)。

　　而實(shí)現(xiàn)新鮮教育主要從四個(gè)維度來(lái)實(shí)現(xiàn)：奶源、距離、時(shí)間、溫度。

　　奶源

　　巴氏奶對(duì)奶源要求極高，必須采用新鮮、安全的牧場(chǎng)奶源。如三元乳業(yè)打造鮮牛乳、天友百特35鮮牛奶、味全嚴(yán)選鮮牛乳、光明優(yōu)倍高品巴氏奶、得益鮮境高品質(zhì)鮮牛奶。

　　距離

　　巴氏奶銷售半徑為300～500 公里。產(chǎn)品配送僅在200 公里以內(nèi)，避免了因長(zhǎng)距離運(yùn)輸帶來(lái)的損耗。

　　時(shí)間

　　產(chǎn)品新鮮度隨著時(shí)間的推移而降低。如三元鮮牛奶——時(shí)間丈量的新鮮，新希望——24 小時(shí)巴氏鮮牛乳。

　　溫度

　　巴氏鮮奶的特征，除了殺菌溫度外，產(chǎn)品必須保持全程冷鏈運(yùn)輸，比如銀橋6°鮮，全程6 ℃儲(chǔ)存，包括6 ℃冷卻、6 ℃儲(chǔ)存、6 ℃檢疫、6 ℃灌裝、6 ℃運(yùn)輸、6 ℃陳列。

　　巴氏鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值主要在于活性因子，活性因子受殺菌溫度、配送時(shí)間的影響。當(dāng)然，巴氏鮮奶作為“新鮮水果”，當(dāng)然比常溫奶這個(gè)“水果罐頭”更營(yíng)養(yǎng)。

　　黃金溫度4±2 ℃的巴氏奶，是區(qū)域乳品企業(yè)防衛(wèi)自己大本營(yíng)、穩(wěn)固目標(biāo)消費(fèi)群體的戰(zhàn)略目標(biāo)。

　　從配送方式來(lái)講，低溫乳企每日配送的方式，將使新鮮巴氏奶的優(yōu)勢(shì)繼續(xù)擴(kuò)大化。

　　基礎(chǔ)白奶

　　截止2016年11月，2016年基礎(chǔ)白奶銷售額MAT下降了3.1 個(gè)百分點(diǎn)，2015年MAT下降了0.4 個(gè)百分點(diǎn)，2016年YTD下降了2.5 個(gè)百分點(diǎn)，2015年YTD下降2.0 個(gè)百分點(diǎn)；2016年銷售量MAT下降了1.5 個(gè)百分點(diǎn)，2015年MAT上升了5.7 個(gè)百分點(diǎn)，2016年YTD下降了1.0 個(gè)百分點(diǎn)，2015年YTD上升了4.4 個(gè)百分點(diǎn)。由于受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響，一方面受制于產(chǎn)品優(yōu)化升級(jí)的趨勢(shì)，另一方面基于市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求，基礎(chǔ)白奶增速放緩在情理之中。

　　圖2 基礎(chǔ)白奶銷售額增長(zhǎng)率及銷售量增長(zhǎng)率變化

　　相對(duì)于其它高附加值產(chǎn)品（產(chǎn)品概念、包裝規(guī)格），基礎(chǔ)白奶一般采用塑料袋、枕包、磚包等，包裝稍顯低廉。對(duì)企業(yè)來(lái)講，低價(jià)值的包裝形式，毛利水平低，市場(chǎng)運(yùn)作空間有限。對(duì)消費(fèi)者而言，相對(duì)“普通、低廉”的產(chǎn)品包裝激發(fā)不了他們的購(gòu)買欲望。然而白奶市場(chǎng)畢竟有龐大的市場(chǎng)存量，在消耗奶源上仍起著重要作用。是否有必要在基礎(chǔ)品類上下功夫，是乳業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品布局時(shí)要考慮的重要課題。

　　產(chǎn)品案例1：河南科迪乳業(yè)純牛奶，利用透明塑料袋包裝，主打“零添加”概念，在電商渠道內(nèi)銷售效果不錯(cuò)（終端渠道2.5 元/袋，4 袋為一組進(jìn)行組合售賣）。

　　產(chǎn)品案例2：三元乳業(yè)在東北市場(chǎng)推出透明塑料袋灌裝的低溫產(chǎn)品，用“不添加蔗糖”的產(chǎn)品概念瞄準(zhǔn)特殊消費(fèi)群體，1 kg的凈含量主打家庭消費(fèi)。透明塑料袋，憑借透明和輕量特性創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，讓內(nèi)容物清晰可見(jiàn)，包裝形式更具差異化；配合“零添加”“安全”的產(chǎn)品概念，使得產(chǎn)品更具信服力。

　　低溫酸奶

　　截止2016年11月，低溫酸奶銷售額MAT 2016年上升了11.9 個(gè)百分點(diǎn)，MAT 2015年上升了13.1 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2016年上升了11.9 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2015年上升了13.3 個(gè)百分點(diǎn)；銷售量MAT 2016年上升了12.3 個(gè)百分點(diǎn)，MAT 2015年上升了14.1 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2016年上升了12.3 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2015年上升了14.7 個(gè)百分點(diǎn)。

　　圖3 低溫酸奶銷售額增長(zhǎng)率及銷售量增長(zhǎng)率變化

　　近年來(lái)，乳制品三大發(fā)展趨勢(shì)分別為安全健康（奶源、零添加）、時(shí)尚享受（口感好）、個(gè)性特征（追求新奇），從而在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推廣上實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略。

　　零添加

　　以零添加為主要訴求的產(chǎn)品為：“簡(jiǎn)愛(ài)”無(wú)添加、輝山無(wú)添加“十天”風(fēng)味酸乳、光明“如實(shí)”無(wú)添加發(fā)酵乳；以相對(duì)零添加為主要訴求的產(chǎn)品為：新希望“初心”、味全“簡(jiǎn)單點(diǎn)”、簡(jiǎn)愛(ài)裸酸奶。

　　在零添加的健康消費(fèi)產(chǎn)品上，北京三里屯出現(xiàn)了一只價(jià)格“奇葩”的樂(lè)純酸奶。從產(chǎn)品上市運(yùn)作以來(lái)一年時(shí)間，從零開始打造的全新酸奶品牌，微博和微信擁有超過(guò)4 萬(wàn)名熱心用戶，目前一家店日產(chǎn)量2 000 盒，預(yù)定訂單的發(fā)貨時(shí)間已經(jīng)排到一個(gè)月后。

　　零添加概念增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可信度，恢復(fù)了國(guó)人對(duì)中國(guó)乳業(yè)的信心，體現(xiàn)了產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，以及消費(fèi)者對(duì)健康、安全食品的需求。伴隨健康需求最直接的傳播，作為消費(fèi)者對(duì)乳制品最初級(jí)，也是最根本的認(rèn)知，乳企零添加產(chǎn)品的出現(xiàn)，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離。

　　異國(guó)風(fēng)情

　　以法國(guó)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、差異化包裝、極致口感的產(chǎn)品享受，法國(guó)優(yōu)諾酸奶風(fēng)靡華東市場(chǎng)。在光明大本營(yíng)上海市場(chǎng)，法國(guó)優(yōu)諾憑借差異化的產(chǎn)品包裝和突出的口感，于2015年進(jìn)入上海市場(chǎng)，到目前已經(jīng)在上海商超系統(tǒng)搶占16%左右的低溫酸奶份額。

　　無(wú)獨(dú)有偶，黑龍江惠豐乳業(yè)憑借一只極具異國(guó)風(fēng)情的“俄羅斯烤酸奶”，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)遠(yuǎn)東超市內(nèi)也是風(fēng)生水起。

　　高端酪乳產(chǎn)品

　　深圳卡士酸奶一向以高端創(chuàng)新性產(chǎn)品為消費(fèi)者所熟知，其中原態(tài)酪乳產(chǎn)品占2015年銷售額的10%左右，終端零售價(jià)7.9 元/125 g，已成為高端跑量型產(chǎn)品，培養(yǎng)了固定的消費(fèi)群體。

　　2016年8月，光明在上海舉行發(fā)布會(huì)，宣布了旗下高端酸奶賞味酪乳，終端零售價(jià)7～8 元/135 g。2016年9月，在華南市場(chǎng)，廣州光明乳業(yè)推出“芝打”酸奶，號(hào)稱“英倫芝士，打造國(guó)內(nèi)第一款真正添加芝士的酸奶”，以“真正英倫芝士”為核心訴求，在年輕消費(fèi)者領(lǐng)域內(nèi)獲得了認(rèn)同，終端零售價(jià)8.6 元/125 g。芝打酸奶的成功，表明在高消費(fèi)、高品質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、美味的需求巨大，從自身消費(fèi)開始，消費(fèi)者對(duì)國(guó)外乳酪的理解也開始轉(zhuǎn)變。

　　從卡士乃至光明芝打的成功，無(wú)不說(shuō)明，在高端消費(fèi)領(lǐng)域，除了健康、營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)需求外，對(duì)口味的要求是重復(fù)性消費(fèi)的最大理由，在快消費(fèi)時(shí)代，美味的口感能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這無(wú)疑決定了該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的效果。

　　高端零食化產(chǎn)品

　　2016年11月左右，乳業(yè)巨頭伊利推出一款JOY DAY的高品質(zhì)低溫酸奶，終端零售價(jià)29.7 元/3 杯（每杯220 g）。該產(chǎn)品以100%高品質(zhì)的生牛乳為奶源，添加了歐洲進(jìn)口脆巧克力和藍(lán)莓果粒，超大的吸管配置讓消費(fèi)者在享受酸奶的同時(shí)，品嘗巧克力豆的香甜和藍(lán)莓的清甜，將酸奶“零食化”屬性發(fā)揮到極致。

　　同時(shí)，在山東市場(chǎng)，濟(jì)南佳寶推出一款“麥+”酸奶，該產(chǎn)品以100%鮮奶發(fā)酵而成，并配合“燕麥”“黃桃”，混合果粒和谷粒添加物，并在上市初期開啟“買酸奶送料包”的促銷活動(dòng)，其中料包內(nèi)混合了多種堅(jiān)果。

　　常溫酸奶

　　光明莫斯利安“長(zhǎng)壽村的秘密”，一舉開啟了常溫酸奶的先河，蒙牛、伊利隨后跟進(jìn)。隨著市場(chǎng)的拓展，基本形成了蒙牛純甄、伊利安慕希、光明莫斯利安三足鼎立之勢(shì)。

　　隨著常溫酸奶的不斷發(fā)展，國(guó)內(nèi)乳企紛紛殺入常溫酸奶市場(chǎng)，如新希望鮮花酸奶、現(xiàn)代牧業(yè)酸牛奶、圣牧全程有機(jī)酸牛奶、君樂(lè)寶開啡爾等。產(chǎn)品訴求也不斷地進(jìn)行細(xì)化，感性訴求如菌種（莫斯利安）、美味（安慕希）、情懷（法蘭西）、特色（摩拉菲爾）；理性訴求如零添（純甄）、新鮮（弗瑞希）、營(yíng)養(yǎng)（開啡爾）、有機(jī)（圣牧）等。

　　2016年上半年，安慕希價(jià)格處于主動(dòng)地位，以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略開拓各市場(chǎng)，而莫斯利安、純甄也采取相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。常溫酸奶市場(chǎng)由此從藍(lán)海市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海市場(chǎng)。

　　截止2016年11月，常溫酸奶銷售額MAT 2016年上升了44.9 個(gè)百分點(diǎn)，MAT 2015年上升了93.7 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2016年上升了44.2 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2015年上升了90.9 個(gè)百分點(diǎn)；銷售量MAT 2016年上升了47.5 個(gè)百分點(diǎn)，MAT 2015年上升了99.5 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2016年上升了47.0 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2015年上升了96.4 個(gè)百分點(diǎn)。

　　圖4 常溫酸奶銷售額增長(zhǎng)率及銷售量增長(zhǎng)率變化

　　從艾森尼爾森數(shù)據(jù)表明，伊利安慕希于2016年5月趕超莫斯利安，成為常溫酸奶的龍頭老大。自此開始，安慕希開始進(jìn)行價(jià)格穩(wěn)定策略，純甄重走安慕希低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略以搶占市場(chǎng)份額，莫斯利安則由全國(guó)轉(zhuǎn)向區(qū)域差異化策略。

　　常溫酸奶已成為紅海市場(chǎng)，區(qū)域品牌常溫酸奶市場(chǎng)策略搖擺不定，以求自身發(fā)展之道。然而在大局已定的情況下，光明莫斯利安通過(guò)“兩果三蔬”的口味創(chuàng)新，純甄通過(guò)芝士口味，安慕希通過(guò)藍(lán)莓口味進(jìn)行市場(chǎng)滲透。

　　隨著新希望蝶泉“云上時(shí)光”的出現(xiàn)，將常溫酸奶利樂(lè)鉆包裝延展至玻璃瓶包裝。常溫酸奶的發(fā)展似乎有了新契機(jī)。通過(guò)生產(chǎn)工藝將攪拌型常溫酸灌裝至玻璃瓶中，選用差異化玻璃瓶包裝，放在低溫狀態(tài)下進(jìn)行售賣，有利于延長(zhǎng)常溫酸奶的生命周期。

　　乳酸菌市場(chǎng)

　　2014年常溫乳酸菌飲料市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)（總產(chǎn)量突破100 萬(wàn)噸，產(chǎn)值突破50 億元），2015年常溫乳酸菌飲料進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)銷商出現(xiàn)排斥現(xiàn)象。

　　截止2016年11月，乳酸菌市場(chǎng)銷售額MAT 2016年下降了8.1 個(gè)百分點(diǎn)，MAT 2015年上升了6.4 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2016年下降了8.4 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2015年上升了6.1 個(gè)百分點(diǎn)；銷售量MAT 2016年下降了8.7 個(gè)百分點(diǎn)，MAT 2015年上升了6.2 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2016年下降了9.1 個(gè)百分點(diǎn)，YTD 2015年上升了6.0 個(gè)百分點(diǎn)。

　　圖5 常溫乳酸菌飲料銷售額增長(zhǎng)率及銷售量增長(zhǎng)率變化

　　經(jīng)歷了菌種名稱大戰(zhàn)、菌種數(shù)量大戰(zhàn)之后，產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷模式粗放化、渠道暴力化，使得乳酸菌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終將定義為營(yíng)銷精準(zhǔn)化，以拓展市場(chǎng)份額。

　　乳酸菌市場(chǎng)的精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略

　　（一）根據(jù)市場(chǎng)情況提出差異化的產(chǎn)品概念，企業(yè)將如何以差異化，突破“養(yǎng)、樂(lè)、多”的產(chǎn)品概念，避免目前乳酸菌飲料的產(chǎn)品賣點(diǎn)、訴求雷同的現(xiàn)象？

　　（二）以下達(dá)消費(fèi)指令式的產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉，作為打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品訴求？

　　（三）怎樣對(duì)產(chǎn)品的功能、市場(chǎng)人群進(jìn)一步細(xì)分？

　　（四）如何構(gòu)建場(chǎng)景化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)賣點(diǎn)與推廣的深度結(jié)合？

　　（五）將構(gòu)造怎樣的渠道地位，是否能打造一條渠道壁壘？

　　（六）產(chǎn)品成功上市后，如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行行之有效的營(yíng)銷推廣？

　　日前，長(zhǎng)富乳業(yè)結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)一系列精準(zhǔn)化營(yíng)銷，用“每日配送”的方式，推出了“吃活菌”產(chǎn)品。以腸道健康為核心，滿足了消費(fèi)者關(guān)注餐飲后健康的需求，成為了市場(chǎng)快速反應(yīng)者，及時(shí)應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)品牌和消費(fèi)者需求的變化，成為企業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　結(jié)語(yǔ)

　　從“大魚吃小魚”到“快魚吃慢魚”的轉(zhuǎn)變，乳制品行業(yè)的角色轉(zhuǎn)化適應(yīng)了市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的特點(diǎn)。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的發(fā)展，將深刻地結(jié)合起企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)變化、消費(fèi)者需求的改變于一體，從而以消費(fèi)者需求為核心，通過(guò)打造產(chǎn)品差異化，尋找市場(chǎng)的空白點(diǎn)。

　　新趨勢(shì)的發(fā)展離不開對(duì)市場(chǎng)、對(duì)消費(fèi)者群體的研究，得消費(fèi)者得天下，如何透過(guò)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)真正把握消費(fèi)者的需求，通過(guò)消費(fèi)者的行為真正了解消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，才能更好的順應(yīng)市場(chǎng)、順應(yīng)消費(fèi)者，樹立并培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　由于市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和消費(fèi)者需求的不斷變化，產(chǎn)品的創(chuàng)新沒(méi)有偶然性，只有必然性。每一款產(chǎn)品都是應(yīng)對(duì)了市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者的需求，與企業(yè)的發(fā)展達(dá)成一個(gè)動(dòng)態(tài)的平衡。

　　市場(chǎng)孕育了需求，而產(chǎn)品勢(shì)必要迎合市場(chǎng)。

　　本文作者呂馳（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司），刊登在《中國(guó)乳業(yè)》雜志2017年第3期，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處和作者。