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流量真的有變化嗎？生意為什么越來越難做？母嬰人如何應(yīng)對各種變化呢？媽媽幫CEO張良在“全球資源 中國機會·2018全球母嬰大會”上就流量和生意的本質(zhì)與變化進行了解讀、并給出應(yīng)對之策：重塑超級用戶將是母嬰行業(yè)下一個機會。

現(xiàn)象：流量稀缺，生意難做

“流量稀缺、生意難做！”很多人對這句話都感同身受。為什么這句話從流量開始？分享一個公式：常規(guī)生意的本質(zhì)=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價×毛利率×復(fù)購率”。這個公式簡單劃分成三個不同的階段：獲客、運營和用戶生命周期管理。

獲客

不管做線上生意還是線下渠道，獲客是第一步，但有時候我們所選擇的品類，并沒有非常海量的用戶基礎(chǔ)，在此情況下必須往后走，去考慮轉(zhuǎn)化率。

運營

如果流量所面對的目標人群不多，目標人群的轉(zhuǎn)化率也不是很高，只能考慮在客單價上扳回一城。但最慘的是流量不大，轉(zhuǎn)化率不高、客單價也不高，沒關(guān)系，還有毛利率。

用戶生命周期管理

生意的本質(zhì)還要看復(fù)購率。為什么提復(fù)購呢？因為母嬰市場是-1~6歲的龐大市場，在這里面有些生意天然只有一次性的消費，比如說在沒有二胎的時候，大家去醫(yī)院生孩子、選擇月子會所，都是一次性消費。但是對于我們做產(chǎn)品、做服務(wù)的來講，好在還有很長的服務(wù)周期，可以伴隨用戶成長的過程。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)除了剛剛的公式還有三個關(guān)鍵詞：“剛需、痛點、高頻”，其實和生意的本質(zhì)差不多，只是換了個說法，我們依然要面臨獲客、運營、用戶生命周期管理這三個核心的問題。

本質(zhì)：大盤流量沒變，生意都去哪兒了？

流量真的有發(fā)生變化嗎？雖然從近幾年新生兒出生數(shù)量來預(yù)估，到2020年甚至更長遠，母嬰市場的增量不是特別樂觀，但2016、2017、2018三年的數(shù)字并沒有特別大的波動，但為什么我們深刻地感受到生意在變化？如果大盤流量沒變，生意去了哪兒？這是品牌方、渠道方包括互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者共同關(guān)注的問題，好像獲客比以前難了，用戶的注意力比以前縮短了，客戶的錢比以前更難賺了。

流量結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

在17年的數(shù)據(jù)里可以看到一胎二胎的構(gòu)成發(fā)生了很明顯的變化，二胎占了52%的份額，超過了一胎。現(xiàn)在一胎和二胎之間大致的年齡間隔是在三歲左右，也有一些大寶7、8歲的家庭在國家政策開放后，又生了二寶。但對純粹的一胎市場來講，消費習慣、消費結(jié)構(gòu)都是完全不同的，最簡單的如大件消費品，如果孩子只有3歲的年齡差就不買了。

流量流向發(fā)生變化

產(chǎn)品服務(wù)替代

當說到產(chǎn)品服務(wù)的替代時，不得不提拼多多，大家都在講中國的消費升級被拼多多帶到了消費降級的領(lǐng)域里，但其實并沒有，黃崢說過“在五線以外的市場我們也幫助他們完成了一次消費升級”。這樣的消費升級意味著以前相對品質(zhì)不好的產(chǎn)品和服務(wù)會被好的產(chǎn)品和服務(wù)所替代，既有的市場自然份額會縮減。

消費渠道的分散

1000多萬的新生兒媽媽們比以前獲得了更多的選擇，有更多的人通過圖文、富媒體、大V、紅人等手段不斷地在她耳邊告訴她選這個選那個；除了拼多多，還有更多微商分銷進來，大家都在不遺余力地走到用戶身邊、走到用戶心里，所以我們發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的渠道在衰減，或者說在傳統(tǒng)渠道生意上漲的過程里流量變的越來越貴，因為流量發(fā)生了大量的劃分。

跨界競爭

我們看到一個有趣的故事說康師傅的生意在下降，但是生意下降不是因為有另外一家做了更好吃的方便面，而是因為美團、餓了么的崛起。我們也聽到一個很有趣的故事，現(xiàn)在小偷都在失業(yè)，因為大家都不帶現(xiàn)金出門，手機都放在手里，所以是支付寶和微信導(dǎo)致一個“行業(yè)”的衰退。流量流向的變化導(dǎo)致了我們所看到的流量稀缺、生意難做。這個可能是一個底層深刻的變化。

對策：讓流量流到碗里來

如何讓流量流到碗里來？不光是小的創(chuàng)業(yè)公司在考慮流量的問題，所有的巨頭都在考慮流量的問題，大家都感受到了非常深刻的行業(yè)大勢的變化及風向轉(zhuǎn)向帶來的挑戰(zhàn)。比如阿里、騰訊都在做O2O、線上線下打通；拼多多、微商、分銷在通過社交關(guān)系鏈尋找它覆蓋不到的人群；小米在拓展自己的生態(tài)，不光賣小米手機，就連方便面都可以在小米上買到。在生態(tài)里通過同一標準、同一水準產(chǎn)品的輸出可以最大限度地滿足目標人群的需求，如果能做到這一點，那后面的轉(zhuǎn)化率、客單價、毛利率都有了空間，而用戶生命周期管理也有了可承載的平臺。當然像母嬰行業(yè)里上下游的拓展，基本上所有渠道都在做自己的ODM、OEM，所有的渠道都開始往下延伸，做自己的月子會所、胎毛筆、早教等。

總的來說行業(yè)的趨勢是：用戶在哪兒我們就去哪兒！用戶要什么我們就給什么！但是這句話又不完全正確，因為任何公司的服務(wù)能力都是有邊界的，我們不可能成為巨無霸，什么都生產(chǎn)、什么都提供。

機會：重塑超級用戶

關(guān)于流量和用戶之間的關(guān)系，引用吳聲場景實驗室里面的用戶劃分，把用戶的進化分為四個階段：1.非付費用戶；2.普通付費用戶；3.超級用戶；4.裂變用戶。比方做電商，很多人進來看一看，沒有留下一點痕跡，也有很多人因為種種原因如促銷活動購買，今天的電商恨不得天天過節(jié)，帶來了大量的價格敏感型用戶，成為了我們的普通付費用戶，但很快又被下一波的促銷帶走。

機會在哪？超級用戶會是我們的機會，吳聲先生分享了從“流量思維”到“超級用戶思維”的轉(zhuǎn)變，在前幾年大家覺得生意好做是因為有流量紅利，什么是流量紅利？從一線到五線，越來越多的人開始通過移動互聯(lián)網(wǎng)、手機接觸到線上的消費，我們的獲客成本很低，當大量流量涌進來的時候，我們可以不考慮后續(xù)精細化管理、后續(xù)的周期管理，但當前端流量變的越來越貴的時候，我們不得不考慮：一個用戶好不容易來到我的平臺，到底怎么樣可以把他留下，把他的價值發(fā)展到最大化，甚至讓他成為我的忠實用戶、超級用戶，帶動身邊的人都來到我的平臺購買產(chǎn)品和服務(wù)。

深度打通服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈

分享兩個非常有意思的例子，第一個案例是湖北隨州的線下母嬰連鎖“小晶靈”，“小晶靈”的葉總表示隨州有100萬常住人口，每年1.2萬新生兒，我們開了46家母嬰門店，開了月子會所、幼兒園，基本上這個市場能做的生意都做了，每年營收將近上億。但困惑是這個城市每年只有1.2萬新生兒，沒有更大的市場增量了，且這些人平均每個月進店只有1.6次，在剩下的28天里該怎樣接觸用戶呢？當流量為成為瓶頸的時候，我們只能往后延伸，考慮后面的生意怎么辦，所以建議從兩個方面考慮：

1. 用戶分層，這1.2萬媽媽有沒有可能進行分層化的運營？給不同的人提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，把剩余價值最大化地挖掘出來。

2. 線上線下上雙平臺運營，在媽媽們不進門店的28天里依然能夠在線上與她進行很熱烈的互動，發(fā)現(xiàn)她其他的潛在需求，更好地滿足她。

第二個案例是媽媽幫華南的合作伙伴——悅健康。他們從醫(yī)院獲客，所有平臺都在微信里，沒有APP。用戶從微信掃碼，在社群里進行精細化運營，最后通過線下的高端服務(wù)進行一對一的變現(xiàn)，高端服務(wù)指的是月子會所、產(chǎn)后瘦身、早教等。

這兩個例子都是對一個有限定的用戶進行獲取、深度運營打通服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的典型例子。

精細化滿足個體的差異化需求

我們想做超級用戶的服務(wù)，怎么從海量、稀缺的信息里識別誰是超級用戶？誰是潛在的超級用戶？有一個很重要的建議“精細化滿足個體的差異化需求”，如果你能夠?qū)τ脩暨M行精細化運營、對品類和服務(wù)進行精細化運營，就很有可能把超級用戶識別出來。

關(guān)于媽媽幫，我們內(nèi)部做信息流推薦時有一套算法，由很多的因子構(gòu)成。今天我們認知一個用戶時不再簡單地從經(jīng)驗角度出發(fā)理解她是孕媽還是2歲寶寶的媽媽，她生活在哪個城市可能要什么，而是每個用戶身后，都有大量的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)之間如何推導(dǎo)出你的前端業(yè)務(wù)邏輯關(guān)系，這需要我們在運營過程中做大量工作。超級用戶不僅僅是識別她、發(fā)現(xiàn)她，更重要的是能夠提供伴隨式、共建式、個性化的用戶服務(wù)，只有提供這樣的服務(wù)，你才有可能挖掘出每個用戶的最大化價值，才有可能培養(yǎng)他成為你的忠誠用戶，才有可能跟隨他在你服務(wù)周期過程中做出更大的價值貢獻。

媽媽幫今年了花了很多力氣進行微信生態(tài)的搭建，通過公眾號、助手號、微信群、小程序跟用戶進行溝通，在微信生態(tài)里我們有機會對用戶基于畫像、數(shù)據(jù)、標簽、分組進行更精細化的運營，在APP里更像是大廣場，但在微信生態(tài)里是對200人的小群體進行更好的服務(wù)。

媽媽幫亦推出了很有意思的“先鋒體驗官”，媽媽們不光可以試用產(chǎn)品、寫產(chǎn)品解決方案，還可以把好的產(chǎn)品分享給她身邊的人，從而帶動身邊的人來購買及分享，形成很有效的小閉環(huán)。

另外對服務(wù)的超級用戶來講，還有很大的挑戰(zhàn)是情感層面的認同，在功能層面沒有大差異的時候，更重要的是讓媽媽們覺得這里是心靈港灣，所以媽媽幫推出了母乳嘴IP“mulu”，以賤萌的形象結(jié)合好玩有趣的活動給予媽媽們更多參與感及歡樂。

超級用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵點：信賴關(guān)系的建立

轉(zhuǎn)化超級用戶有一個非常重要的關(guān)鍵點是“信賴關(guān)系”的建立，對母嬰人群來講，在成為媽媽的過程中有大量角色的轉(zhuǎn)化、要處理大量的問題，而我們想要伴隨用戶成長的時間周期很核心的一點就是：在信任關(guān)系的建立下她愿意跟著我們、信賴我們，等待我們幫她們解決一個又一個的問題，當我們幫用戶解決問題的時候就會發(fā)現(xiàn)大量潛在的商業(yè)合作機會，所以超級價值是滿足用戶生命周期不同階段的價值挖掘。

從商人視角，我們發(fā)明了一堆名詞。但當我們把自己視為消費者時，關(guān)心的東西卻很簡單：“價廉、物美、便捷、有面子”，所以，當市場風向變的越來越繁雜、新的概念目不暇接時，應(yīng)該沉下來想想用戶要的其實非常簡單，如果我們能夠發(fā)自內(nèi)心為他們做好的產(chǎn)品和服務(wù)時候，就可以一起變的更棒！