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“經(jīng)濟(jì)寒冬里，最大的救星永遠(yuǎn)是自己”

在童裝行業(yè)，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整以及業(yè)績(jī)的波動(dòng)都能夠?qū)φ麄�(gè)行業(yè)產(chǎn)生影響。在2019年全年的變化中，我們既能看到務(wù)實(shí)的成功案例，也看到了資本選擇的失誤。童裝觀察根據(jù)童裝企業(yè)在這一年的表現(xiàn)做出了總結(jié)，2019年，其中優(yōu)秀的童裝品牌是這樣布局和運(yùn)營(yíng)的：

安踏：名利雙收，大象起舞

安踏在2019年可謂是風(fēng)光無(wú)限，在2019年初，安踏集團(tuán)發(fā)布2018年財(cái)報(bào)：截至2018年12月31日，全年?duì)I業(yè)收入同比大漲44.4%至人民幣241億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32.9%至41億元。這也是國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)年度營(yíng)收突破兩百億元大關(guān)的第一家企業(yè)。創(chuàng)歷史最佳業(yè)績(jī)，且5年保持雙位數(shù)增幅。沽空機(jī)構(gòu)對(duì)于突破200億大關(guān)的安踏是虎視眈眈，在今年7月份，渾水沽空機(jī)構(gòu)連發(fā)四份沽空?qǐng)?bào)告，主要指責(zé)其財(cái)務(wù)造假、內(nèi)部腐敗以及FILA不披露營(yíng)收等問(wèn)題。

安踏體育受到一定程度的影響，在第四輪做空之后，安踏體育股價(jià)下跌2%。但是在不足2個(gè)月之后，安踏發(fā)布2019年中期財(cái)報(bào)：上半年收益突破148億，增幅超40％，居行業(yè)首位，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入凈額達(dá)到34.4億元。整體來(lái)看，安踏似乎并未受沽空影響。并且在10月16日早間，安踏體育股價(jià)上漲2.97%，報(bào)收74.600港幣，總市值突破2000億港幣，達(dá)到2015億港幣，創(chuàng)下歷史新高。盤中，安踏體育更是創(chuàng)下了74.750港幣的歷史最高股價(jià)。

安踏除收獲“利”之外，在“名聲”上也有很大收獲。自2019年初，對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)事宜一度使得安踏成為關(guān)注的焦點(diǎn)，收購(gòu)順利進(jìn)行，在4月12日有消息稱：安踏集團(tuán)董事會(huì)主席丁世忠通過(guò)微信朋友圈宣布，已于4月11日就任亞瑪芬體育董事會(huì)主席。

服裝界最大的收購(gòu)案塵埃落定，回想安踏目前最成功的收購(gòu)案例當(dāng)屬十年前對(duì)FILA的收購(gòu)，在一定程度上幫助安踏打開(kāi)了高端市場(chǎng)，這也讓他們有信心去收購(gòu)更多高端體育或戶外品牌。

安踏兒童在今年一年也開(kāi)始走上時(shí)尚潮流平臺(tái)，今年9月份登上紐約時(shí)裝周，引領(lǐng)運(yùn)動(dòng)童裝的發(fā)展潮流。2019年是運(yùn)動(dòng)服飾再次爆發(fā)的一年，再加上安踏自身的強(qiáng)大實(shí)力和具有前瞻性的運(yùn)營(yíng)策略，2020年還會(huì)是持續(xù)走高的態(tài)勢(shì)。

巴拉巴拉：續(xù)寫童裝神話

巴拉巴拉是童裝圈實(shí)打?qū)嵉凝堫^品牌已經(jīng)毋庸置疑。森馬在2019年初發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示：森馬集團(tuán)2018年?duì)I收157億。按照童裝業(yè)務(wù)超50%的比例計(jì)算，以巴拉巴拉為首的童裝業(yè)務(wù)超80億營(yíng)收是現(xiàn)實(shí)的。

在品牌布局上，2018年完成對(duì)高端品牌Kidiliz的收購(gòu)，2019年是助力品牌在華發(fā)展的一年。有消息稱，2019年，在森馬集團(tuán)的扶持下，Kidiliz集團(tuán)旗下的Absorba愛(ài)之寶中國(guó)首店7月28日在溫州華潤(rùn)萬(wàn)象城4樓開(kāi)業(yè)。Kidiliz旗下15個(gè)童裝品牌，是森馬布局高端童裝品牌市場(chǎng)的敲山石。

在新零售成為趨勢(shì)的當(dāng)下，森馬集團(tuán)為童裝的線上線下布局也不遺余力。森馬集團(tuán)在7月的一次活動(dòng)公告中稱，巴拉巴拉未來(lái)將擴(kuò)展年齡線，擬打造一站式的全品類店鋪。并且旗下馬卡樂(lè)品牌未來(lái)會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的屬地化，并且建成夢(mèng)多多小鎮(zhèn)，為0-12歲孩子打造玩育成長(zhǎng)空間；同時(shí)森馬投資母嬰新零售平臺(tái)請(qǐng)貝，請(qǐng)貝APP內(nèi)提供包括實(shí)物類及服務(wù)類產(chǎn)品的銷售、母嬰育兒內(nèi)容知識(shí)等，并結(jié)合了社交電商玩法，未來(lái)欲將門店數(shù)字化。

根據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅巴拉巴拉一個(gè)品牌，2019年在線上的銷售額就超過(guò)20億，遠(yuǎn)超第二名。短時(shí)間內(nèi)，其他童裝品牌是無(wú)法超越巴拉巴拉的。

江南布衣：在粉絲經(jīng)濟(jì)中前行

2019年初，江南布衣公布了2018年的業(yè)績(jī)，截至2018年12月31日止6個(gè)月的業(yè)績(jī)公告，財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司營(yíng)業(yè)收入20.27億元，較上半財(cái)年16.54億元增長(zhǎng)22.6%。在2019年的半年報(bào)中業(yè)績(jī)?cè)俅蝿?chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、純利均雙位數(shù)增長(zhǎng)，創(chuàng)上市以來(lái)業(yè)績(jī)新高。其解釋，收入的增加主要基于零售網(wǎng)路的擴(kuò)展、電子商務(wù)業(yè)務(wù)及新業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

旗下童裝品牌jnby by JNBY與CROQUIS(速寫)和less三個(gè)成長(zhǎng)品牌貢獻(xiàn)約40%的總營(yíng)業(yè)額，也是不容小覷的一股力量。江南布衣是以“設(shè)計(jì)師品牌”起家，從成立之初便籠絡(luò)了一批“粉絲”，小眾品牌逐漸成長(zhǎng)為多品牌，多渠道的企業(yè)。今年年初的人事變動(dòng)也沒(méi)有給企業(yè)帶來(lái)不良影響，相反，隨著其“粉絲經(jīng)濟(jì)”逐漸成熟，在私域流量獲客成本高企的當(dāng)下，江南布衣未來(lái)的發(fā)展是比較扎實(shí)的，受環(huán)境的沖擊力也會(huì)比較小。

優(yōu)衣庫(kù)：快時(shí)尚中的“清流”

唱衰快時(shí)尚已經(jīng)成為2019年的共識(shí)，事實(shí)也證明，快時(shí)尚品牌確實(shí)比較“不爭(zhēng)氣”。隨著消費(fèi)升級(jí)，產(chǎn)品高端、高質(zhì)化趨勢(shì)明顯，快時(shí)尚品牌的各種問(wèn)題都在逐漸顯現(xiàn)。前有Fovever21瘋狂撤退，破產(chǎn)保護(hù)，后有Gap頻繁關(guān)店，優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚的一份子卻沒(méi)有“隨波逐流”。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷10月11日公布截至2019年8月31日止年度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)收益約22905.48億日元，同比增長(zhǎng)7.5%；經(jīng)營(yíng)溢利約2576.36億日元，同比增長(zhǎng)9.1%，收益及綜合溢利創(chuàng)下歷年最佳業(yè)績(jī)。優(yōu)衣庫(kù)的財(cái)報(bào)多得益于大中華區(qū)業(yè)務(wù)的上漲，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展也越來(lái)越“入鄉(xiāng)隨俗”，微信小程序“門店急送”業(yè)務(wù)、“隨心送”等功能一次上線；在國(guó)際規(guī)劃中，落地印度市場(chǎng)，搶占擁有13億人口和迅速膨脹中產(chǎn)階層的印度市場(chǎng)……

前端銷售業(yè)務(wù)不斷上漲，優(yōu)衣庫(kù)的工廠布局也不斷優(yōu)化，根據(jù)集團(tuán)的公布信息來(lái)看，迅銷在中國(guó)、印度尼西亞、緬甸等11個(gè)國(guó)家有242家代工廠，其中60%的主力生產(chǎn)仍在中國(guó)。但是優(yōu)衣庫(kù)在今年有一項(xiàng)負(fù)面消息傷害消費(fèi)者，其品牌官網(wǎng)遭黑客攻擊，約50萬(wàn)用戶信息被泄露。

就目前來(lái)看，優(yōu)衣庫(kù)的整體發(fā)展都是良性的，受快時(shí)尚衰落的影響并不大。所以由此可見(jiàn)，衰落的并不是快時(shí)尚，可能是品牌本身。逆風(fēng)中飛翔的優(yōu)衣庫(kù)后期需要繼續(xù)完善服務(wù)，保留存量市場(chǎng)。

李寧：左手運(yùn)動(dòng)，右手國(guó)潮

2019年是國(guó)潮回歸的一年，是運(yùn)動(dòng)服飾再次崛起的一年，而這兩大機(jī)遇，都被李寧牢牢抓在手里，所以2019年是李寧強(qiáng)勢(shì)回歸的一年。自今年以來(lái)其股價(jià)已累計(jì)上漲逾200%，錄得204%，市值高達(dá)590億港元逼近600億，成為MSCI AC亞太指數(shù)中表現(xiàn)最佳的股票，在全球服裝類股票中同樣表現(xiàn)最佳。摩根士丹利表示，李寧正受益于運(yùn)動(dòng)服裝在中國(guó)越來(lái)越受歡迎的趨勢(shì)，從快時(shí)尚和休閑服飾中獲得更大的市場(chǎng)份額。

李寧經(jīng)歷了中國(guó)民族企業(yè)的發(fā)展與繁榮，也經(jīng)歷過(guò)困難和調(diào)整。在2012年公司在從批發(fā)模式向零售模式轉(zhuǎn)型過(guò)程中，庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)。李寧品牌創(chuàng)始人李寧回歸之后，經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，有復(fù)蘇跡象，直至2018年在時(shí)裝周爆紅，在2019年開(kāi)始全方位“出圈”。綜合目前情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大仍然是安踏，但是李寧在今年的復(fù)蘇速度加快，未來(lái)趨勢(shì)向好。整體的運(yùn)營(yíng)體系都在朝著正常的軌道發(fā)展，線上線下都取得了突破。

波司登：回歸初心的風(fēng)光之路

截至2月25日全年，核心主品牌波司登羽絨服業(yè)務(wù)在2018/19財(cái)年內(nèi)累計(jì)零售金額已超100億人民幣，較上一年大漲逾50%，平均店效大漲逾20%。另外，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司HTF MI公布的數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，中國(guó)羽絨品牌波司登去年股價(jià)逆勢(shì)翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬。有分析師稱，在獲得資本市場(chǎng)看好的背后，是波司登去年罕見(jiàn)的大膽轉(zhuǎn)型舉措逐漸生效。

波司登不僅僅是去年大膽轉(zhuǎn)型，近年來(lái)，波司登一直在回歸主業(yè)的路上艱難跋涉，一直試圖擺脫設(shè)計(jì)款式“老舊”的標(biāo)簽。登時(shí)裝周、走高端洋氣的路線，波司登顯而易見(jiàn)的轉(zhuǎn)型動(dòng)作，不斷籠絡(luò)年輕消費(fèi)者。

波司登作為國(guó)貨崛起的典型代表，在今年雙十一的終局之戰(zhàn)中，童裝版塊，波司登依然表現(xiàn)強(qiáng)勁，排名14。在一片贊揚(yáng)聲中，波司登推出的羽絨服越來(lái)越高端化，甚至直逼加拿大鵝，動(dòng)輒萬(wàn)元的羽絨服著實(shí)讓消費(fèi)者難以消化。對(duì)此，業(yè)內(nèi)對(duì)其高端化產(chǎn)品也存在質(zhì)疑。

在2019年增長(zhǎng)強(qiáng)勁的波司登也面臨了和安踏一樣的狀況，6月24日消息，國(guó)內(nèi)羽絨服企業(yè)波司登因遭沽空機(jī)構(gòu)Bonitas做空，盤中股價(jià)出現(xiàn)異動(dòng)。公司隨即緊急宣布于上午11:16起在香港暫停股票交易，公司股價(jià)在停牌前最大跌幅逾27%。沽空機(jī)構(gòu)主要指責(zé)波司登捏造數(shù)據(jù)，虛報(bào)凈利潤(rùn)。對(duì)此，波司登方面表示，以上質(zhì)疑均不屬實(shí)。通過(guò)后續(xù)波司登的發(fā)展來(lái)看，此次沽空對(duì)其影響并沒(méi)有很大。

當(dāng)下其發(fā)展態(tài)勢(shì)非常平穩(wěn)，回歸主業(yè)的操作也有顯著成效。但是波司登回歸之后就急匆匆推出萬(wàn)元以上的高端羽絨服，不知道是不是一項(xiàng)冒險(xiǎn)的舉動(dòng)。

2019，感恩同行

2020，我們繼續(xù)遠(yuǎn)行，明年見(jiàn)！