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頭豹科技創(chuàng)新網(wǎng)內(nèi)容覆蓋全行業(yè)、深入垂直領(lǐng)域，行業(yè)報告每日更新；政策圖錄、數(shù)據(jù)工具助您輕松了解市場動態(tài)；智能關(guān)鍵詞輕松搜索，直奔行業(yè)熱點內(nèi)容。 新零售持續(xù)推動零售業(yè)變革，多數(shù)消費品種類零售規(guī)模保持增長。

2019年，中國社會消費品零售總額穩(wěn)步增長，多類消費品零售規(guī)模提升，實體零售行業(yè)經(jīng)營情況整體回暖，網(wǎng)上零售額增速進(jìn)一步回落，但增速仍高于線下零售額。在消費升級、新零售的推動下，中國零售及消費行業(yè)健康發(fā)展，呈現(xiàn)線上線下融合、產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化、渠道多元化等發(fā)展趨勢。從消費者角度分析，2019年前三季度，食品煙酒類產(chǎn)品和居住類支出是中國居民的主要開支，居民消費更加理性化，對文化教育類支出不斷提高、對國產(chǎn)品牌偏好度提升。

經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，零售與消費行業(yè)保持健康發(fā)展

中國社會消費品零售總額穩(wěn)步增長，但城鄉(xiāng)差距較大

2019年，中國社會消費品零售總額延續(xù)了持續(xù)增長、增速小幅降低趨勢，1-10月累計社會消費品零售總額達(dá)到33.5萬億元，同比增速為8.1%，增速放緩的主要原因為汽車等主要消費品行業(yè)增速下降以及社會消費品零售額增長基數(shù)較大。

2019年1-10月，城鎮(zhèn)消費品零售額累計為28.6萬億元，同比增長7.9%，鄉(xiāng)村消費品零售額為4.9萬億元，同比增長9.0%。盡管鄉(xiāng)村消費品零售額增速高于城鎮(zhèn)，但城鎮(zhèn)消費品零售額仍約為鄉(xiāng)村消費品零售額的6倍，城鄉(xiāng)差距較大。

食品煙酒類和居住類支出是中國居民的主要開支

2019年前三季度，中國居民人均支出消費為15,464元，在中國居民主要消費品品類中，食品煙酒類支出占比最高，2019年前三季度中國居民食品煙酒類人均支出達(dá)到4,310元，在總消費支出中的占比達(dá)到28%。其他品類中，教育文化娛樂類支出是增速最快的消費品類，同比增長13.5%。隨著收入水平的不斷提高，中國居民在教育文化、醫(yī)療保健領(lǐng)域的支出持續(xù)呈現(xiàn)上漲趨勢。

衣食住行四大領(lǐng)域發(fā)展各具特色

服裝紡織行業(yè)穩(wěn)步增長，仍處于去庫存階段

截至2019年10月，中國共有規(guī)模以上服裝企業(yè)13,760家，在2019年1-10月間的零售額為13,077億元，同比下降0.2%，規(guī)模以上企業(yè)收入增速放緩；服裝產(chǎn)量203億件，同比下降0.8%。規(guī)模以上服裝企業(yè)產(chǎn)量在2016年達(dá)到高峰之后，呈現(xiàn)下滑趨勢。從銷售渠道角度分析，中國服裝網(wǎng)上零售額增速高于線下，帶動服裝行業(yè)銷售規(guī)模增長。

休閑食品銷售規(guī)模穩(wěn)步增長，烘焙糕點、休閑鹵制品、堅果炒貨發(fā)展較快

萬億市場快速增長，休閑食品呈現(xiàn)主食化趨勢。2019年，中國休閑食品市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到8,485億元，同比增長約8.7%，人均休閑食品消費額約為606元。在“輕食主義”等飲食風(fēng)潮的影響下，“非油炸、低熱量、高營養(yǎng)”的休閑食品正呈現(xiàn)主食化的特點，更多年輕女性將休閑零食作為替代主食的代餐食品。在各細(xì)分品類中，休閑鹵制品消費快速增長但同質(zhì)化嚴(yán)重，堅果炒貨企業(yè)最為注重營銷對銷售的推動作用，以面包為代表的烘焙糕點正成為消費者早餐的主力軍。

全國房價增速放緩，二手房交易量沖高回落

在“房住不炒”理念的持續(xù)深化和各地方政府房價控制政策陸續(xù)出臺的影響下，2019年中國房價增速放緩。據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年1-10月，一線城市、準(zhǔn)一線城市、二線城市和三四線城市房價增速同比分別為-0.2%、3.8%、1.7%和1.3%，房價增速放緩。

在一手房新增銷售面積和售價增速放緩的背景下，中國二手房市場交易量在2019年第一季度大幅增長后，呈現(xiàn)出沖高回落趨勢，但2019年當(dāng)前交易量仍高于2018年同期。

在線旅游、出境游、自助游人次持續(xù)增長

2019年，中國旅游人數(shù)持續(xù)增長，但增速繼續(xù)放緩，據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國居民國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到30.8億人次，同比增長8.8%，但出游人次增速下降，增速降至2012年以來最低值。在旅游人次增速下降的背景下，中國在線旅游市場規(guī)模持續(xù)提高，預(yù)計2019年全年將達(dá)到1.8萬億元，同比增長約18%，增速遠(yuǎn)高于線下旅游增速。預(yù)計2019年中國出境游人數(shù)將達(dá)到近1.7億人次，同比增長12%。在消費者旅游需求個性化、多元化的背景下，自助游、半自助游受歡迎程度不斷提高，尤其是出境自助游比例。

新零售滲透率持續(xù)提高，零售行業(yè)變革加深

零售行業(yè)市場集中度低，連鎖企業(yè)線上銷售額增速較快

零售業(yè)各業(yè)態(tài)市場集中度均較低，以超市賣場為例，大潤發(fā)、沃爾瑪、華潤萬家、聯(lián)華、永輝、家樂福這六家排名靠前的零售企業(yè)銷售份額不足16%。2017年以來，中國連鎖零售企業(yè)加快線上銷售布局，百強(qiáng)連鎖銷售企業(yè)2018年線上銷售業(yè)務(wù)收入同比增長55.5%，2019年，中國連鎖經(jīng)營零售企業(yè)線上銷售的比例仍不斷提高。

實體零售業(yè)轉(zhuǎn)型初見成效，實體零售業(yè)態(tài)經(jīng)營業(yè)績回暖

2019年，中國實體零售行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，向零售品質(zhì)化、供應(yīng)鏈智能化、客戶體驗人性化、購買方式線上線下一體化方向發(fā)展。在各類實體零售業(yè)態(tài)中，便利店銷售額快速增長，新增購物中心數(shù)量減少，百貨商場行業(yè)經(jīng)營狀況好轉(zhuǎn)。在實體零售主要業(yè)態(tài)中，2019年便利店銷售額增速領(lǐng)跑各零售業(yè)態(tài)類型；中國新增購物中心建設(shè)數(shù)量將放緩；百貨行業(yè)銷售額增速重回增長趨勢。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局新零售

2019年以來，互聯(lián)網(wǎng)巨頭企業(yè)持續(xù)通過入股零售企業(yè)或新建自營門店的方式積極布局實體零售行業(yè)。阿里、京東以供應(yīng)鏈服務(wù)商的形式，通過為傳統(tǒng)零售企業(yè)搭建新零售數(shù)據(jù)體系布局實體零售業(yè)務(wù)，或通過與傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行線上線下合作的方式，迅速占據(jù)一定市場份額。2018年下半年以來，阿里和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加快商超連鎖和傳統(tǒng)渠道建設(shè)，截至2019年8月底，天貓小店數(shù)量已超過130萬家，依托于對用戶支付數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)的掌握和大量資本的投入，互聯(lián)網(wǎng)巨頭已成為線下零售行業(yè)重要的參與者。

消費者需求向多元化、個性化、理性化發(fā)展

對本土品牌的偏好度增加

在多數(shù)消費品領(lǐng)域，中國消費者對本土品牌的興趣增加。2018年以來，中國消費者對品牌性價比的重視程度不斷提高，并對自身產(chǎn)品需求和不同品牌之間的特性有了更深層次的了解。消費者對數(shù)碼產(chǎn)品、個人護(hù)理品等品類國產(chǎn)品牌的偏好度較高，且近三年來持續(xù)呈上升趨勢。對于保健品、奶粉、紅酒等標(biāo)準(zhǔn)化的食品類產(chǎn)品，消費者普遍對國外品牌呈現(xiàn)高偏好度，但也愿意嘗試口碑較好的國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。

非計劃性購物不斷增加，但對產(chǎn)品挑選更加理性化

隨著電商社交化、數(shù)字營銷精準(zhǔn)化、購物場景豐富化和購物便捷化程度提高，中國消費者非計劃性購物的比例持續(xù)增加，但消費者對消費品產(chǎn)品質(zhì)量、替代產(chǎn)品情況的信息掌握能力增強(qiáng)。當(dāng)決定購買某件商品時，消費者對該商品的挑選正越發(fā)趨于理性，產(chǎn)品核心功能逐漸成為消費者日常購物中最重要的挑選因素。

需求趨向多元化和個性化發(fā)展

2019年以來，消費者需求多元化和個性化的趨勢愈發(fā)明顯。不同年齡群體的消費需求正在逐漸細(xì)分，體現(xiàn)出消費多元化的特點，購買產(chǎn)品的類型重點也隨年齡不斷轉(zhuǎn)變。此外，不同身份群體的消費結(jié)構(gòu)也存在較大差異，如上班族在運動產(chǎn)品、知識類產(chǎn)品支出高，學(xué)生在食品、知識類產(chǎn)品、衣著消費支出比例高，中年人偏好單價較高的大件商品和低額的耐用品。消費者愈發(fā)注重產(chǎn)品功能的差異化，以及消費品品牌對自身身份認(rèn)同感的強(qiáng)化作用。

購物渠道的選擇基本固定，對文化體育消費偏好度增加

2019年，互聯(lián)網(wǎng)在衣食住行各領(lǐng)域的使用滲透率已達(dá)到較高水平，年輕消費者的購物渠道、購物方式已經(jīng)相對穩(wěn)定。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，超過73%的年輕受訪者對多數(shù)消費品種類的日常消費渠道已經(jīng)基本固定，除非遇到價格差距過大和其他渠道舉行促銷情況外，通常不會輕易改變消費渠道。各消費品類中，消費者對于文化產(chǎn)品的消費金額提升，超過30%的受訪者愿意對知識及文化內(nèi)容付費。此外，消費者對運動及周邊產(chǎn)品的消費比例正在不斷增加，對電子消費品的更換意愿降低，小眾消費品消費行為增加。

深度見解：線上線下融合和消費升級是中國零售和消費行業(yè)發(fā)展的主旋律

實體零售業(yè)態(tài)銷售規(guī)模重回增長態(tài)勢，小型零售業(yè)態(tài)快速發(fā)展

2020年，實體零售業(yè)態(tài)在新零售模式的推動下，銷售經(jīng)營情況將持續(xù)好轉(zhuǎn)。線上和線下零售業(yè)態(tài)的邊界將變得愈發(fā)模糊，通過對實體零售的數(shù)字化賦能和供應(yīng)鏈升級，傳統(tǒng)超市、百貨、專賣店、購物中心的線上服務(wù)能力將不斷增強(qiáng)。以天貓小店為代表的便利店、小型社區(qū)超市憑借新零售體系下平臺化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和便利的區(qū)位優(yōu)勢，成為實體零售增長最快的領(lǐng)域，尤其是食品飲料和日用品等品類的零售，小型社區(qū)門店將逐漸占據(jù)優(yōu)勢地位。在新零售的推動下，2020年購物中心的服務(wù)能力也將從“打造購物體驗”向“營造娛樂體驗”轉(zhuǎn)變。

線上零售品牌化，線下零售連鎖化、平臺化

2020年，中國中小電商店主、工廠自有品牌和中小產(chǎn)品貼牌商中的優(yōu)秀企業(yè)，將以線上為主戰(zhàn)場，加速自身產(chǎn)品品牌化進(jìn)程。對于中小品牌或者個人電商創(chuàng)業(yè)者而言，生存空間被頭部品牌和明星品牌持續(xù)擠壓，在主流電商平臺的經(jīng)營環(huán)境愈發(fā)困難。預(yù)計2020年，中小線上商戶將持續(xù)向以內(nèi)容引流的短視頻平臺轉(zhuǎn)移，利用私域流量、文化創(chuàng)意內(nèi)容打造出自身品牌IP，孵化出大量小眾的線上零售品牌。實體零售領(lǐng)域，個體門店在供應(yīng)鏈劣勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，線下零售將向連鎖化、平臺化發(fā)展。

低端零售品渠道下沉加劇，消費升級有望進(jìn)入新階段

短期內(nèi)，無品牌、以節(jié)約成本為導(dǎo)向的低端消費品廠家及商家將通過線上化和品牌化，以較低的價格獲取鄉(xiāng)鎮(zhèn)、低線城市消費群體和中老年消費群體市場。當(dāng)前低端消費品增長所表現(xiàn)出來的“消費降級”現(xiàn)象，本質(zhì)上是在線上獲客成本提升后，長尾商家借助新銷售模式和流量價格洼地進(jìn)行的以價格換市場，以及憑借低于實體零售業(yè)態(tài)的渠道費用搶占網(wǎng)購滲透率較低市場的行為。預(yù)計2020-2021年，伴隨實體零售業(yè)態(tài)的升級和拼團(tuán)、社交電商獲客成本的提高，低端消費品將被迫向品牌化和優(yōu)質(zhì)化升級，低線城市將和一、二線城市同步迎來以“產(chǎn)品更優(yōu)，但價格增長幅度有限”為主流趨勢的消費升級。

主要消費品行業(yè)增速放緩，細(xì)分品類帶動消費品行業(yè)發(fā)展

隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)和人口紅利逐漸消失，汽車、家具、家電等消費品行業(yè)主要產(chǎn)品市場銷量進(jìn)入緩慢增長或階段性下滑期，中國消費品行業(yè)從數(shù)量驅(qū)動增長向質(zhì)量驅(qū)動增長轉(zhuǎn)變。對于消費品而言，預(yù)計2020年，中國各主要消費品市場將延續(xù)2019年發(fā)展態(tài)勢，社會消費品零售總額持續(xù)增長，網(wǎng)上零售額占比進(jìn)一步提高。在汽車、家具、家電、成人服飾等零售品銷量緩慢增長或略微下滑的同時，處于消費升級方向上的細(xì)分產(chǎn)品種類市場規(guī)模將得到快速增長，如家電領(lǐng)域的集成灶、各類小家電，飲料領(lǐng)域的低溫奶制品等。對于消費品企業(yè)而言，2020年，消費升級的方向?qū)漠a(chǎn)品及供應(yīng)鏈向服務(wù)及經(jīng)營生態(tài)轉(zhuǎn)變，升級內(nèi)容將圍繞服務(wù)提升、產(chǎn)品品牌內(nèi)涵附加值提高、用戶社群升級等方面進(jìn)行，消費者對企業(yè)的忠誠度預(yù)計將進(jìn)一步提高。