消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，再厲害的品牌和商家都要平視消費(fèi)者、尊重消費(fèi)者，甚至是討好消費(fèi)者。因?yàn)椋M(fèi)者變了，一切都要變。10年前，大多消費(fèi)者還僅僅滿足于衣、食、住、行等基本需求，10年后的今天，在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)崛起的大勢之下，越來越多的消費(fèi)者開始追求更高品質(zhì)的生活。近日，麥肯錫中國發(fā)布了最新一期《中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，提出了五大關(guān)鍵消費(fèi)趨勢，借此，看零售企業(yè)如何在未來的激烈競爭中保持強(qiáng)勁的競爭力。
趨勢1：中低線城市消費(fèi)新生代成為增長新引擎
近兩年，“下沉市場”一詞突然爆火，其中很大一部分原因要?dú)w于拼多多、趣頭條及快手的異軍突起，徹底撬開了這片人口規(guī)模巨大、卻又常常沒有多少話題感的廣袤天地。加上近年來人口城鎮(zhèn)化率的提高、居民收入增長加快，以及對(duì)高品質(zhì)、優(yōu)體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)需求的消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變，都在推動(dòng)著低線城市消費(fèi)市場的快速增長，雖然就目前來看，消費(fèi)能力不及一二線城市，但低線城市消費(fèi)增速明顯。
據(jù)麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，在三四線城市，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者數(shù)量快速增長。2010年至2018年，三四線城市中，年可支配收入達(dá)到14萬至30萬元人民幣的家庭年復(fù)合增長率達(dá)到38%，高于一二線城市的23%，這些較富裕家庭占到三四線城市人口的34%以上。這一群體并不擔(dān)心生活成本或未來儲(chǔ)蓄問題，具有很強(qiáng)的購買意愿，這些中低線城市“年輕購物達(dá)人”對(duì)于中國消費(fèi)支出的持續(xù)大幅增長功不可沒。可見，崛起的新低線市場風(fēng)光無限，這里有太多的生意可以做。
趨勢2：消費(fèi)分級(jí)，品質(zhì)為先
這是一個(gè)“消費(fèi)升級(jí)”的時(shí)代，但更是一個(gè)“消費(fèi)分級(jí)”時(shí)代。就目前來看，中國的消費(fèi)市場已經(jīng)高度圈層化，不同圈層的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理和價(jià)值感知是存在巨大差異的。麥肯錫《2020年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，在較為謹(jǐn)慎的消費(fèi)者群體中，有兩類極具代表性的人群——“品味中產(chǎn)”和“精明買家”。
品味中產(chǎn)以忙碌而富有的中年人為代表，他們更看重產(chǎn)品品質(zhì)，并愿意為高品質(zhì)的商品支付昂貴的價(jià)格。精明買家則略有不同，他們雖然也青睞高品質(zhì)產(chǎn)品，但由于其收入略低于中產(chǎn)，因此在消費(fèi)時(shí)，既要產(chǎn)品過關(guān)，又要價(jià)格合理，對(duì)性價(jià)比的要求極高。
消費(fèi)者對(duì)“好”的追求，就是對(duì)品質(zhì)化的追求。從消費(fèi)端來看，對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)的需求在增加，而從生產(chǎn)端來看，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品質(zhì)化消費(fèi)的追求，品牌化的產(chǎn)品越來越受歡迎。以母嬰類產(chǎn)品為例，在所有品類中，嬰兒奶粉的縮減支出的占比是最低的，其次就是嬰兒護(hù)膚品，可見，在母嬰產(chǎn)品的購買上，消費(fèi)者增加支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過縮減支出。
趨勢3：健康生活理念升溫，綠色有機(jī)備受青睞
伴隨著“健康中國”理念上升為國家戰(zhàn)略，一系列扶持促進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策緊密出臺(tái)，大健康備受關(guān)注。有健康意識(shí)的消費(fèi)者也更關(guān)注自己的食品選擇，而這并不僅僅出于食品安全的考慮。在母嬰行業(yè)尤甚。在優(yōu)生優(yōu)育觀念的影響下，孕育下一代成為每個(gè)家庭的頭等大事，健康生活的理念開始逐漸融入到養(yǎng)兒育兒之中并持續(xù)升溫。其中，“綠色”、“有機(jī)”等概念成為購買產(chǎn)品時(shí)的首選要素。
聚焦奶粉領(lǐng)域，強(qiáng)烈的消費(fèi)需求下，有機(jī)奶粉的增長趨勢是不可逆的。尼爾森研究顯示，與普通產(chǎn)品相比，擁有天然成分/無添加劑的有機(jī)概念的商品更受消費(fèi)者偏愛，對(duì)消費(fèi)者的吸引力普遍可提升20～30%；在孕產(chǎn)婦細(xì)分類目彩妝上，品質(zhì)好、成分單純、以天然原料為主要的性質(zhì)溫和的產(chǎn)品成為主要方向；嬰兒洗護(hù)也是一樣，天然、純凈、環(huán)保、無添加的產(chǎn)品更受消費(fèi)者青睞。
趨勢4：旅行消費(fèi)火熱，親子游成家庭消費(fèi)“剛需”
有數(shù)據(jù)顯示，2014年至2018年，中國城市消費(fèi)者旅行支出的年復(fù)合增長率為14%，超過GDP增長率(7%)，可見旅行消費(fèi)成為當(dāng)下一個(gè)熱點(diǎn)。特別是在精細(xì)化品質(zhì)化育兒理念的加持下，親子游高頻化已成為我國度假市場重要的消費(fèi)趨勢之一，很大程度上促進(jìn)了母嬰家庭的出行率。
趨勢5：母嬰消費(fèi)高端化、本土化趨勢凸顯
過去的一年，我們可以看到母嬰品類高端化市場集中爆發(fā)。在用戶結(jié)構(gòu)上，85/90后的用戶群體是母嬰消費(fèi)主力軍，90后的升級(jí)勢頭最為突出，推動(dòng)貴價(jià)商品市場份額占比居高且持續(xù)攀升。從地域分布來看，高端化趨勢由一二線城市引領(lǐng)，同時(shí)三四線城市的消費(fèi)潛力逐漸爆發(fā)，該類型城市具備更大的人口基數(shù)、更廣闊的品牌滲透空間以及更為旺盛的商品品質(zhì)需求。
同時(shí)，消費(fèi)者在選購高端產(chǎn)品時(shí)還會(huì)更多的傾向于本土品牌。數(shù)據(jù)顯示，無論是一二線還是三四線的消費(fèi)者在購買乳制品時(shí)更青睞中國品牌，在個(gè)人數(shù)碼設(shè)備上，一二線偏向國產(chǎn)，而三四線偏于海外品牌，值得注意的是，在化妝品的宣傳上，在一二線城市消費(fèi)者的認(rèn)知里，本土品牌是缺席的。
2019年零售行業(yè)遇冷，但2020年各大商家和企業(yè)的發(fā)展依舊值得期待。關(guān)注大環(huán)境，審時(shí)度勢，了解關(guān)鍵消費(fèi)人群的喜好，把握趨勢中消費(fèi)者的核心需求，順勢而為，2020年必將迎來新一波的發(fā)展。
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