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2020年鐘聲敲響時，最早的一批90后正式步入而立之年。根據國家統計局數據，2018年，我國依法辦理結婚登記1013.9萬對，同比下降4.6%，下降趨勢仍將繼續。而另一方面，2015年我國平均初育年齡推遲到26歲，晚婚晚育已經成為90后群體的特征之一。

越來越多的90后選擇晚結婚晚育，也就是說，未來母嬰市場的增量會進一步下降，人口紅利的削減使得以量取勝的打法逐漸失效。但少生晚生不等于不生，作為在計劃生育宣傳下長大的一代，大部分90后經歷過義務教育的熏陶，受教育程度整體高于80后，他們的生育觀里始終涵蓋著“優生優育”的執念。



毫無疑問，未來5年，90后寶媽是母嬰行業消費的絕對主流。過去十年，我國實現了從第二產業到第三產業的轉型，服務業代替大工業，消費型驅動取代供給型驅動，要把握輔食行業的未來，便要正確理解消費需求，而理解消費需求的關鍵，在于理解新生代父母的特征。



質量優先，價格靠后



據太平洋親子網發布的報告，2019年，90后媽媽母嬰消費月均開支為6877元，其中嬰童類消費近4000元，占比57%。可見，90后年輕媽媽們的消費能力很強，并且消費意愿也高。



報告顯示，50%以上的媽媽在消費時，首要考慮產品的質量，也就是安全性，價格要素占比下降至32.1%，品牌效應逐漸失效。90后媽媽們對價格不敏感的原因在于整體收入水平的提高帶來的消費結構升級，以及信用經濟發展起來帶來的“先消費，后付款”的消費觀念的轉變。



90后媽媽們最為看重質量，與其自身追求精致的消費理念也有關聯，年輕媽媽們為了隔斷母乳和寶寶的體驗而選擇價格高昂的奶瓶，也會為了奶粉的質量出海購買國外品牌，同樣為了解決寶寶輔食的安全問題而DIY制造輔食。可以說，2015年以后的嬰幼兒，才是被優生優育的一代。



不懂裝懂，精耕細作



盡管90后父母愿意投入更多精力和金錢來撫養孩子，但不會帶娃是90后父母的通病。這種通病的根源在于社會發展程度加快與人的發育速度不匹配，一方面，90后被視為溫室里面的花朵，沒有經歷風吹雨打，很多人自視為“寶寶”，于是帶娃就成了“大寶帶小寶”；另一方面，諸多父母要將精力投入到工作中，以維持精致的養育。



可即便90后父母不懂帶娃，他們也不放心由爺爺奶奶帶，總要時時刻刻留意。并且90后父母與爺爺奶奶比起來，撫育觀念發生變化，即由“粗放型”向“密集型”轉變。更多90后父母選擇“精細化撫養”而非放養。



所以90后父母這種“心有余而力不足”的現實，推動了諸如“寶寶樹”之類的母嬰類社區交流平臺的迅速崛起。2019年上半年，寶寶樹月活躍用戶達1.56億，其本身是一個內容聚合平臺，年輕的父母可以相互交流經驗，也可以向專業人士取經，解決的是年輕父母不懂帶娃的問題。



然而，促使90后父母購買輔食的決定因素，是母嬰社群中的群友推薦（61.4%），其次是親友推薦（52.2%），醫生和專家分別排第三和第四。可見，媽媽們更愿意相信同樣養娃的同齡人，這也就是為何越來越多的零輔食等經銷商搞社群營銷的原因。



但社群營銷的弊端之一在于信息不對稱，尤其是對于養娃一知半解的年輕媽媽們。她們會在社群里進行交流從而形成偏頗的認知，比如蛋白質含量越高越好、食品添加劑是毒藥等等，若問其原因，大多出于歷史經驗的總結和社群營銷的宣傳，她們本身對于各種營養成分云里霧里，但這不妨礙以此作為消費的理由。而經銷商恰好運用這點，將一些“知識”通過宣傳或科普植入消費群體，增強用戶黏性和品牌名譽度。



可以預見的是，隨著90后父母受教育程度越來越高（尤其是未來5年以內的95后），經銷商通過社群營銷觸達消費者的方式所起到的效果會下降，因為越來越多的輔食廠家會培育自身的知識生態，從宣傳銷售到培育市場。知識經濟時代，只有讓市場知其然并且知其所以然，消費者才會買單。



因地制宜，因時制宜



受過教育的90后父母，他們學過辯證法，知道一切從實際出發、實事求是的道理。即了解所有經驗只能借鑒，不能解決當下發生的問題。這里暗含的邏輯，從商業角度上講，是場景化的需求根源。



毫無疑問，場景化是破局新零售的核心。從消費端看，消費者追求個性化以及實用性，在不同場景下，其需求是不同的，輔食開始倡導分段，其本質就是場景的變化。從供給端看，消費場景的變化反向引導著輔食供給的變化。



以果泥為例，以前，果泥是寶媽自制輔食的首選品類，因為水果便宜又好做，有個冰箱儲存，一次做好可以給寶寶吃幾天。現在，寶媽溜娃越來越頻繁，遛娃總不能帶一罐米粉出去，帶零食的話，顏值和90后寶媽又不夠匹配，帶包裝靚麗又營養均衡的成品果泥無疑是最佳的選擇。隨著“遛娃帶果泥”的痛點幾乎成了硬需求，除了飽腹類輔食，輔食市場的果泥份額已穩居第二。



知識經濟時代，把握輔食消費人群特征避不開這三點！



消費場景的變化，是生產者必須考慮的因素。求知欲旺盛、消費意愿強、消費能力高、追求品質、個性化是90后父母的標簽，未來十年，這些標簽將為輔食的消費痛點帶來無數新改變，只有真正深切了解90后，才能把成品輔食帶到她們的面前。