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有人說(shuō)，打敗你的往往不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是趨勢(shì)。從小而美的核心單品聚焦到周邊產(chǎn)品擴(kuò)張，再到如今的跨品類(lèi)擴(kuò)張，母嬰行業(yè)興起一陣“全品類(lèi)布局”的風(fēng)潮，多品類(lèi)多渠道多生態(tài)，越來(lái)越多的母嬰企業(yè)開(kāi)始向著母嬰一站式綜合購(gòu)物平臺(tái)的方向進(jìn)軍。好孩子、babycare、可優(yōu)比等企業(yè)在這一賽道做得風(fēng)生水起，寢臥家居、嬰兒出行、喂哺用品、玩教益智、洗浴護(hù)膚、童裝鞋服、孕產(chǎn)用品，除了嬰兒食品，他們幾乎已經(jīng)涵蓋了整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)的各個(gè)類(lèi)目。此外，一些品牌躍躍欲試，也在加快跨品類(lèi)擴(kuò)張的步伐，童裝大佬巴拉巴拉開(kāi)始做紙尿褲，子初、十月結(jié)晶、良良等品牌的紙尿褲已經(jīng)初具規(guī)模。然而，瘋狂擴(kuò)張的背后，是危局還是機(jī)遇？令人深思。

在紙尿褲行業(yè)，由于準(zhǔn)入門(mén)檻低、消費(fèi)頻率高、日常消耗量大，大部分企業(yè)初入母嬰行業(yè)都選擇將紙尿褲作為切入口。然而，標(biāo)品的用戶(hù)忠誠(chéng)度較低，依靠標(biāo)品價(jià)格戰(zhàn)圈起的用戶(hù)始終難以形成用戶(hù)黏性。紙尿褲的用戶(hù)黃金消費(fèi)期僅在孩子0~3歲，花大成本引入的客戶(hù)在短暫生命周期之后便會(huì)流失。如何留住苦心經(jīng)營(yíng)起來(lái)的目標(biāo)用戶(hù)、延長(zhǎng)用戶(hù)周期？擴(kuò)張品類(lèi)不失為一個(gè)開(kāi)拓增量市場(chǎng)的方法。

不只是紙尿褲。生活水平提高，父母在育兒方面的支出逐年高漲，母嬰市場(chǎng)加速發(fā)展是必然，市面上流行什么，代理商們需要什么，你不去做，市場(chǎng)就是別人的。母嬰市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，稍有不慎就會(huì)被淘汰出局，消費(fèi)環(huán)境在變，用戶(hù)吸引力被無(wú)限分散，商家需要不斷通過(guò)品類(lèi)的豐富及推出新品來(lái)吸引眼球。

擴(kuò)品類(lèi)發(fā)展，有客觀條件支持

1.成本降低。有業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在拓品類(lèi)不像以前，只要手里有現(xiàn)金，想要拓什么樣的品類(lèi)都可以在業(yè)內(nèi)找到不錯(cuò)的產(chǎn)品供應(yīng)商，這些產(chǎn)品供應(yīng)商大多數(shù)有著國(guó)外品牌的制造經(jīng)驗(yàn)，既可以提供標(biāo)品，也可以為企業(yè)量身定制產(chǎn)品。”從一個(gè)品類(lèi)跨到另一個(gè)完全不同的品類(lèi)，其中需要的成本逐年降低，為企業(yè)布局提供了可能。

2.母嬰用戶(hù)獲取產(chǎn)品信息的多元化，購(gòu)買(mǎi)渠道碎片化，新零售的崛起為產(chǎn)品傳播及銷(xiāo)售提供了便利性。此前，紙尿褲關(guān)注曾解讀過(guò)紙尿褲在抖音平臺(tái)的傳播特點(diǎn)（《抖音賣(mài)火了紙尿褲？來(lái)看這組數(shù)據(jù)解讀》點(diǎn)擊查看），數(shù)據(jù)顯示，抖音上母嬰相關(guān)的視頻播放量非常高，不僅傳播效果好，而且轉(zhuǎn)化率高。很多商家也表示，直播、短視頻投放等新型營(yíng)銷(xiāo)渠道的轉(zhuǎn)化更好，愿意把更多精力和資金投放在新渠道上。幫寶適、可優(yōu)比、babycare等大品牌在抖音都有廣告投放，新入局的中小品牌更是將抖音、朋友圈等社交平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)主陣地。

全品類(lèi)布局，危機(jī)暗伏

首先，產(chǎn)品越來(lái)越細(xì)分，消費(fèi)者的選擇面越來(lái)越廣，但產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。對(duì)于急于擴(kuò)張品類(lèi)的中腰部品牌來(lái)說(shuō)，不可能每一個(gè)品類(lèi)都由自己生產(chǎn)，找工廠代工，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力減少的同時(shí)，利潤(rùn)空間也會(huì)減少。不管有多少個(gè)品類(lèi)，一個(gè)品牌能否建立起差異化的具有辨識(shí)度的品牌特色是非常重要的，例如全棉時(shí)代強(qiáng)調(diào)原材料，100%優(yōu)質(zhì)棉花；babycare顏值吸睛，高級(jí)色俘獲人心；好孩子以產(chǎn)品功能取勝…如果一窩蜂地盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品淘汰率會(huì)相當(dāng)高。

其次，擴(kuò)品類(lèi)帶來(lái)的大量成本和人員費(fèi)用增加，以及隨之產(chǎn)生的庫(kù)存和資源支出，產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等復(fù)雜的環(huán)節(jié)，也是一些企業(yè)無(wú)法承受的。

從消費(fèi)端來(lái)說(shuō)，一站式采購(gòu)更能滿(mǎn)足需求客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣，多品類(lèi)布局也有助于產(chǎn)品之間引流；從經(jīng)銷(xiāo)商角度來(lái)說(shuō)，豐富的品類(lèi)有利于采購(gòu)也有利于吸引流量。但布局全品類(lèi)對(duì)企業(yè)的考驗(yàn)是全方位的，能否圍繞品牌與渠道進(jìn)行有效的品類(lèi)擴(kuò)張，布局其他品類(lèi)能否獲得成功還要考驗(yàn)品牌的綜合實(shí)力和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力。