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新消費(fèi)時(shí)代，顏值已經(jīng)成為了產(chǎn)品突出同質(zhì)化重圍、俘獲消費(fèi)者的標(biāo)配。在由母嬰行業(yè)觀察主辦的“看見(jiàn)·年輕家庭增長(zhǎng)力！2019中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)暨第五屆櫻桃大賞頒獎(jiǎng)盛典”上。湯臣杰遜聯(lián)合創(chuàng)始人陳海威就從湯臣杰遜通過(guò)一系列案例，深度剖析如何通過(guò)視覺(jué)打造助力母嬰品牌升級(jí)。以下是其演講內(nèi)容全文：

今天大會(huì)的主題是年輕家庭增長(zhǎng)力，在我看來(lái)，年輕家庭的第一要義就是年輕，因此，我要和大家分享的是湯臣杰遜如何用視覺(jué)賦能品牌和企業(yè)搶占年輕用戶心智。

顏值已經(jīng)標(biāo)配

母嬰品牌視覺(jué)升級(jí)案例剖析

近一年抖音爆火，吸引年輕用戶的一大關(guān)鍵就是產(chǎn)品顏值，顏值是撬動(dòng)品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者距離的第一杠桿。近年來(lái)，我們通過(guò)一系列的顏值升級(jí)，創(chuàng)造了大量的網(wǎng)紅爆款。譬如，紙尿褲市場(chǎng)同質(zhì)化極其嚴(yán)重，早在2017年，我們就幫助爽然紙尿褲進(jìn)行產(chǎn)品顏值方面的提升，通過(guò)改變其產(chǎn)品外觀包裝，拉近了爽然品牌和消費(fèi)者之間的距離。

另外，品牌產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的還有面膜。這幾年，化妝品行業(yè)特別是彩妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，我們可以發(fā)現(xiàn)，但凡是是做的好的品牌，無(wú)論是店鋪、形象還是產(chǎn)品內(nèi)外包裝無(wú)一例外都是顏值擔(dān)當(dāng)。同樣，電動(dòng)牙刷也是這幾年在消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)之下迅速爆發(fā)起來(lái)的一個(gè)產(chǎn)品，目前在細(xì)分市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了專門為女性定制的電動(dòng)牙刷，且價(jià)格帶相對(duì)較高，對(duì)于女性用戶來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的技術(shù)參數(shù)并不重要，相比之下，產(chǎn)品的外觀顏值更值得關(guān)注。在我們看來(lái)，品牌要通過(guò)年輕用戶喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式做產(chǎn)品展現(xiàn)，盡可能地拉動(dòng)產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，從而促成成交。

像孕產(chǎn)婦用品也是一樣，例如我們和施美因合作的月子好心情待產(chǎn)包，就是通過(guò)設(shè)計(jì)美學(xué)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，利用產(chǎn)品外包裝的色系色調(diào)緩解孕產(chǎn)婦憂郁感試圖給予其好心情。

還有大鱷云集的休閑食品，我們和三只松鼠合作推出了朋克養(yǎng)生產(chǎn)品，主要是基于當(dāng)下兩大主流現(xiàn)象，一是，熬夜越晚的女生在化妝品上花費(fèi)的客單價(jià)越高，二是，越來(lái)越多的95后用戶唱著歌泡著吧喝著開(kāi)水泡枸杞，戲劇化演繹當(dāng)代年輕人的養(yǎng)生。

眾所周知，品牌獨(dú)特的視覺(jué)符號(hào)是降低品牌傳播成本的基礎(chǔ)條件。在我看來(lái)，IP有兩種，一種是類似于吉祥物或者是符號(hào)的IP，一種是場(chǎng)景IP，而場(chǎng)景IP也是近幾年的網(wǎng)紅爆款。以名創(chuàng)優(yōu)品為例，早期以九塊九起家，但是相較于其他同類店來(lái)說(shuō)，它的產(chǎn)品顏值相對(duì)更高，顧客進(jìn)店轉(zhuǎn)化率基本維持在83%-85%之間。此外，諸如良品鋪?zhàn)拥冗M(jìn)店成交率均保持較高的水平。以完美日記為例，在2019年爆火，備受年輕用戶青睞，有數(shù)據(jù)稱，完美日記門店場(chǎng)景重點(diǎn)額用戶平均在店鋪的停留時(shí)間超過(guò)40分鐘。以上都是我們所說(shuō)的各式的場(chǎng)景。

塑造優(yōu)質(zhì)IP

助力童泰實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)

早在2019全球母嬰萬(wàn)人大會(huì)上，湯臣杰遜CEO劉威劉總就曾分享可口可樂(lè)借助圣誕老人這一強(qiáng)勢(shì)IP塑造品牌場(chǎng)景講述喜悅和慶祝。今天，在2019中國(guó)母嬰企業(yè)家領(lǐng)袖峰會(huì)上，我將分享一下場(chǎng)景化/IP化與母嬰行業(yè)之間的結(jié)合的部分案例。

以童泰為例，無(wú)論是在產(chǎn)品還是視覺(jué)表象上都缺少差異化，實(shí)際上童泰有一個(gè)相對(duì)明顯的記憶符號(hào)，但是在品牌表達(dá)的時(shí)候被淹沒(méi)了，并沒(méi)有變成深刻的品牌資產(chǎn)。另外，平面角色的應(yīng)用在消費(fèi)者的印象中存在很大的同質(zhì)化，而且很難記憶。基于此，我們通過(guò)虛擬IP角色建立來(lái)塑造品牌差異化，首先我們給鹿穿上衣服變成太空鹿，之后把這個(gè)鹿變成立體的形式，使消費(fèi)者非常容易識(shí)別這個(gè)角色。有了鹿這個(gè)角色，還有要場(chǎng)景，有場(chǎng)景才能有內(nèi)容和故事。因?yàn)橥┘瘓F(tuán)涵蓋的品類特別多，有童裝、用品、玩具、洗護(hù)等超過(guò)八個(gè)品類，因此，我們用不同的星球場(chǎng)景和童泰不同的品類做結(jié)合，最后將點(diǎn)點(diǎn)鹿在各個(gè)星球里面發(fā)生的各種各樣的故事塑造出來(lái)，使用戶形成深刻記憶。

我們還是先做平面形象然后再做立體形象，這個(gè)形象可以在實(shí)體店、網(wǎng)店、伴手禮、產(chǎn)品符號(hào)、直播道具、抖音IP等多領(lǐng)域應(yīng)用。聚焦在嬰童服飾設(shè)計(jì)上，大家可以看到小朋友的服飾上已經(jīng)開(kāi)始加入太空元素，無(wú)論是禮盒包裝還是內(nèi)衣褲套裝的設(shè)計(jì)上都在試圖和點(diǎn)點(diǎn)鹿產(chǎn)生關(guān)系；又如它的玩具系列，將點(diǎn)點(diǎn)鹿置身星空中，星空的物質(zhì)圍繞著它，正如在寶寶的成長(zhǎng)過(guò)程中，玩具是他的伙伴，陪他一起成長(zhǎng)；奶瓶系列也是一樣，點(diǎn)點(diǎn)鹿沖上太空，挑戰(zhàn)未知，正如寶寶要想獲得成長(zhǎng)需要補(bǔ)充能量，才能擁有力量勇敢前行。此外，搖鈴系列、紙尿褲系列和洗護(hù)系列也都有各自特有的方式，共同點(diǎn)就是全部運(yùn)用到了太空點(diǎn)點(diǎn)鹿，包括點(diǎn)點(diǎn)鹿與線下場(chǎng)景的結(jié)合也充分運(yùn)用了星空元素，很好地將這一場(chǎng)景化IP貫徹下去。

以上就是關(guān)于童泰產(chǎn)品及品牌升級(jí)的完整案例，我們希望，當(dāng)消費(fèi)者看到太空鹿就能想到童泰，這樣一來(lái)很好地通過(guò)場(chǎng)景化IP大大降低了消費(fèi)者和品牌之間溝通的障礙。同樣，其他行業(yè)也是如此，當(dāng)我們確定好一套標(biāo)準(zhǔn)后，可以同步應(yīng)用到線上線下，通過(guò)優(yōu)質(zhì)IP的塑造形成強(qiáng)烈的品牌記憶，明顯的與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行印象區(qū)隔，大大降低品牌的傳播成本。

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