| 疫情冰凍線下銷售，嬰幼兒奶粉行業的5大破局之策 |
| 發布日期：2020/2/27 發布者：佚名 共閱46628次 |
今年春節的“新冠”疫情，給本就寒冷的中國經濟和母嬰行業，來了一次“速凍”考驗。對很多嬰幼兒奶粉的生產企業、經銷商朋友們來說，這是一次荷槍實彈的“壓力測試”，甚至是生死關卡。作為一家中國前3的戰略定位咨詢公司，沒有能力捐贈1000萬元，但作為一個對母嬰行業非常熟悉的咨詢公司，可以免費幫嬰幼兒奶粉行業的企業家，更好地看懂趨勢，用足優勢。 武漢疫情，使所有行業的拐點加速到來，行業領導品牌，可以實現拉開銷量差距；行業前十名品牌，找到彎道超車機會；行業十名開外的品牌，可以找到換道超車機會。 1、武器落后就要挨打，認知落后就要吃虧 要看本質： 看新冠肺炎的事件路線：從12月份發現病例、相關部門的回應、第一輪專家去武漢，比較模糊甚至有誤導性的定位結論：不會人傳人；第二輪專家去武漢后，定位為：可以人傳人，隨后迅速啟動系列城市疫情的戰略運營配稱：封城、醫療保障、新聞發布與動員等動作，包括后來全國人民在全國防疫的系統組織能力，必須點贊。 我們可以看出：第1輪專家和第2輪專家，兩種截然不同的戰略建議，兩種截然不同的落地動作，為什么會出現這個問題？值得我們深思。 平常我們很多公司，都沒有戰略外腦，也不重視什么是戰略，在這里科普一下：美國有蘭德機構，中國有人民智庫，給國家提供專業戰略決策建議的機構。 對企業來說，什么是戰略？武漢疫情爆發后，如何判斷、如何應對，這就是戰略——在關鍵時間點，關乎到民眾生死存亡、國家興衰的事情，核心關鍵戰略決策要做對。 同樣的道理，如果把治理一個國家或一個省，換成是領導一個企業或操盤全國營銷一盤棋，一年也就那么幾個重要決策，這幾個戰略決策，決定了一年銷量的增與減、市場份額和經營成果的成與敗。依此看來，無論是治理一個省，還是治理一個企業，有一個能幫助企業老板，做正確關鍵決策的戰略外腦專家，是多么重要。 如果是一些偽專家或偽建議，則會給國家、給政府的決策，帶來誤導作用，輕則被恥笑，重則萬人罵；讓企業耽誤商機，輕則損失數千萬元、數億元的市場投入，重則丟失整個江山與市場地位。在行業競爭加劇的今天，很多企業經不起半點戰略決策失誤的折騰。 戰略建議： 在這種疫情下，每個母嬰行業老板和經銷商，不要只看熱鬧、只抱怨今年生意難做、只束手無策地期盼與焦慮，應該借此機會提升自己的認知，更好地看清行業，找準自己的品牌戰略定位，找到屬于自己的一張戰略增長地圖。 重要機會點：武漢疫情，是增長大拐點，行業進入3.0競爭時代。 首先，碰到史無前例的銷售冰凍期。在武漢疫情這個時間段，所有嬰幼兒奶粉行業的企業，好像都回到了同一個起跑線上。無論是伊利、惠氏、飛鶴奶粉等前10名企業，無論年銷量5000萬元還是5億元的奶粉企業，無論你有1000個經銷商、2000個專賣店網點，還是只有50個經銷商、100個專賣店網點，大家碰到的情況都差不多：都不能開門做生意。 其次，母嬰行業，被并購，或在競爭中脫穎而出，都將在2020年發生。在這種疫情之下，嬰幼兒奶粉的部分企業扛不住，被并購或關門，賣生產許可證，還有頭部品牌，通過資本杠桿的方式，整合行業，并購、控股、聯營、品牌授權，這4種方式都有可能出現，到底哪種更好呢，這個戰略決策，異常關鍵。 給嬰幼兒奶粉品牌企業的建議是：提升認知水平、保護好企業與員工、保護好經銷商，梳理企業戰略，練好增長內功，繪好2020年的全國營銷作戰地圖，等疫情過去之后，有組織、有章法、有訓練、有規模地落地，你就贏得了搶跑機會，有機會脫穎而出。 2、線下門店沒人很痛苦，要學會不開門能賣貨 蕭條困局：以前大多數母嬰門店的生意，都要依靠臨街專賣店、母嬰連鎖賣場、媽媽班、醫院的電話銷售或地推獲得客戶。由于疫情的影響，業務員不敢出門，導購員不敢上班，顧客不敢上街，更要命的是，老百姓一件睡衣過春節，春節之后呢？人們會變得越來越宅，在人際互動層面越來越“被動”，更加喜歡電商消費，而當這種消費習慣一旦形成，人們出門逛街越來越少，可以預計，2020年5月份之前，線下專賣店的人流量，肯定比去年少很多。 有一個數據顯示：2019年在一級城市，超級賣場的人流量下滑了1/3，店鋪商圈的人流量也在大幅下滑。 戰略建議是：嬰幼兒奶粉行業的經銷商，要學會承接所代理品牌的總部，從阿里+京東+拼多多+抖音+淘寶直播，導入精準流量；企業品牌部門的KPI，必須掛一個指標，能否給線下門店導入精準流量，賦能并幫助經銷商，學會不開門也能賣貨。 企業營銷部門，必須換思維、換腦袋、換打法，幫助經銷商從傳統的“賣場”，能否變成有“自流量的買場”，幫助經銷商實現不開門，也能做生意賣貨，如果還是傳統分銷、壓貨、降價促銷、媽媽班、廣場促銷活動等五件套，只會打雞血的營銷，2020年的日子就很難了。 3、品銷合一的新傳播手段，對傳統電視廣告的替代 效果困局：在大眾媒體傳播時代，譬如90年代，在央視打個廣告，就能一炮而響，震驚全國，很快就有無數人瘋狂購買。這個時代營銷的核心，最重要的是影響人的認知和記憶。所以營銷的關鍵在于記憶的效率。因為要提高記憶的效率，所以我們圍繞戰略定位，找到各種各樣的手段和方法。 譬如腦白金廣告，盡管沒有創意，但有效果，在用戶心智中占領了“孝敬爸媽”4個字。今天，你的企業是否找到了“一詞占據”用戶頭腦與心智的機會，如果還沒找準或不清晰，這場疫情對每個行業，都是一場競爭的加速，沒有戰略定位的企業，肯定打不贏有系統戰略定位的企業；前幾年，飛鶴奶粉正是得益于找到了品牌戰略定位，并敢于投入資源，所以在對的窗口期，快速脫穎而出。 戰略建議：在自媒體傳播、碎片化時代，傳播已經不是靠廣度，而是靠精細化運營用戶：口碑即流量，粉絲即流量，這是脫穎而出的機會。 無論是做短視頻，還是直播、長視頻，符合企業品牌戰略定位的會帶貨的內容，將持續成為中國消費產品的重要品牌營銷手段，關鍵是線下經銷商沒流量，企業總部有能力為線下經銷商，帶客到店多少人，其他的動作都是做給同行看、做給企業老板看。 4、IOT的智慧門店和私域流量，在2020年將被廣泛地應用 隨著武漢疫情從身體和心理層面對人的“打擊”，人們會變得越來越懶和宅，越來越不想動手，也會更加注重生活、出行、家居等舒適度和便利性，因而場景體驗式的奶粉門店，私域流量的運用，從2020年開始，將迎來最好的發展機遇。 如何用好智慧門店和私域流量，是否有合適的工具，不能用傳統指揮步兵打仗的思維，來指揮坦克打仗。 戰略建議：企業要評估自己所處階段，我很想做、我可以做、我真會做、我能做好，看你在哪個階段，如何做好產品定義，如何做底層技術，企業要有認知自我的能力，不要戰略不對，努力白費。 5、年前做的戰略規劃，敢于全部作廢，誰先做好戰略地圖，誰就搶得先機 方向困局： 很多企業，在2019年底前，還對2020年充滿了信心和期盼，譬如2月的經銷商訂貨大會、3月發布新品，再做營銷團隊培訓大會和第1個小旺季啟動大會，在哪里投入多少廣告費，購買哪幾個重要IP資源，提升品牌勢能，卻不知武漢疫情，把所有的經銷商打懵了：房東肯定不減租、導購每日工資照發，什么時候街上才能有人，都是問號。唯獨可以確定的是：倉庫的一大堆庫存，好像還是滿滿的。 很多企業總部，如果還是按照年底前所做的戰略規劃，來做2020年的營銷一盤棋，那么你可能是一邊在招商開店，一邊有經銷商關店；品牌層面不斷地吹喇叭、擂戰鼓，營銷層面不斷地東打一槍，西放一炮，不能持續地圍繞戰略定位，將所有資源都持續敲在同一個釘子上，那么品牌和營銷的兩張皮，會越來越明顯，錢都花了，銷量也許還下滑了。 戰略建議： 2020年，這場疫情只不過讓該來的，提前一步到來，敬請各位企業老板，盡快作廢去年的戰略規劃。所有企業家和營銷高管，再也不能用昨天的太陽，來晾曬今天的衣服。 過去，我們經常會看到一個人或者一個企業，曾經成就他的優勢，在后來又會成為鎖死他的枷鎖。 為什么？因為時移事異，他還以為一種姿勢，可以打遍天下。 如果總是希望以過去的經驗，再三成功，那就是新時代的刻舟求劍。 在這里，劇透一下我們如何看待行業趨勢： 第1，國家政策：中國經濟會進入調整期，中美貿易摩擦不會結束、S型社會，見下圖。
第2，經濟趨勢：武漢疫情，讓線下的母嬰奶粉實體店，以前能做10個月的生意，現在估計只能做7-8個月的生意，至少會損失2個月做銷售的機會，但嬰兒還是要吃奶粉，如何做好老用戶的會員管理，非常關鍵。 第3，行業周期：線下流量急劇減少，經銷商老板要做好最壞打算，6月份前傳統線下專賣門店，大幅度遞減怎么辦？總部和經銷商，都必須長出新的能力。 第4，科技動力：5G和武漢疫情，會加速智慧門店的升級迭代與快速普及。 基于以上外部變化，2020年的品牌戰略定位是什么？你的品牌傳播、新品節奏、營銷一盤棋、培訓組織、研發節奏等，是否都能圍繞戰略定位的支點呢？支點找準，才能有明確發力點。 最后，我們的判斷是：2020年，是行業決勝關鍵拐點之年。有些企業可以高增長，會進一步拉開與第2梯隊的差距；有些企業可以快速增長，實現彎道超車；有些企業可以逆勢大幅增長，實現換道超車。 |
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