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　　去年杭州云棲大會(huì)上，馬云首次提出了新零售的概念，隨之帶來了娃哈哈董事長宗慶后的炮轟，其實(shí)按照宗慶后經(jīng)營娃哈哈的理念，無非最想多說一句“咱少點(diǎn)套路，要多做些實(shí)事”。

　　2017年3月，阿里研究院拿著馬老師新零售的命題作文，做出了題為《C時(shí)代,新零售》的新零售研究報(bào)告。主要做了如下的闡述：1、新零售定義：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)；2、三大特征：（1）以心為本：掌握數(shù)據(jù)就是掌握消費(fèi)者需求，（2）零售二重性：二維思考下的理想零售，（3）零售物種大爆發(fā)：孵化多元零售新形態(tài)與新物種；3、重構(gòu)人貨場(chǎng)：從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”；4、零售的本質(zhì)：無時(shí)無刻地始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”。

　　這正如大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常規(guī)推廣套路！習(xí)慣于制造新概念、新名詞來掌握話語權(quán)，塑造自己對(duì)行業(yè)內(nèi)外的品牌勢(shì)能，即便身為電子商務(wù)領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的阿里巴巴來說，也無法免俗。

　　“新零售”的新概念說得神乎玄乎！對(duì)于大多數(shù)忙于日常具體業(yè)務(wù)的零售店主來說，有了參考價(jià)值，未必有實(shí)際的操作價(jià)值。由此，筆者試著從日常業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來闡述對(duì)于實(shí)踐“新零售”的理解。且不管“新零售”還是舊零售，把通俗易懂的方法論能融匯到具體的工作實(shí)踐當(dāng)中去，就會(huì)有實(shí)際的參考意義。

　　一、“新零售”之營銷落地，關(guān)鍵在于做好消費(fèi)者洞察！

　　以心為本的“新零售”說的就是營銷，營銷的本質(zhì)上就是回歸到對(duì)人性的研究，從而完成消費(fèi)者洞察，進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。任何市場(chǎng)總是有一個(gè)從“空白市場(chǎng)→開發(fā)市場(chǎng)→競(jìng)爭市場(chǎng)→過剩市場(chǎng)”的過程。前幾年生意好做的時(shí)候，供不應(yīng)求，生產(chǎn)什么消費(fèi)者就買來用，人之惰性，本來產(chǎn)品就不愁賣，怎么會(huì)多此一舉考慮消費(fèi)者會(huì)怎么買？久而久之，經(jīng)營者容易形成所謂的B2C經(jīng)營思路！

　　等到市場(chǎng)競(jìng)爭者不斷進(jìn)入后，現(xiàn)在市場(chǎng)的生產(chǎn)變得極度過剩了，經(jīng)營者再依然按照原先B2C的經(jīng)營思路來做，必然導(dǎo)致不適應(yīng)消費(fèi)者需求，企業(yè)的經(jīng)營就會(huì)漸入困境。改善經(jīng)營能力，就是做好消費(fèi)者的洞察，便是“新零售”下的C2B。

　　從實(shí)際操作方法的角度上來說，消費(fèi)心理影響了消費(fèi)行為，消費(fèi)行為決定了消費(fèi)品類，按此公式，“新零售”下的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在如下4個(gè)顯性特征：

　　1、消費(fèi)心理是“怕死”→消費(fèi)行為：越來越注重健康、品質(zhì)和安全→消費(fèi)品類：消費(fèi)者更愛選購烘焙、NFC果汁、酸奶、乳酪、代餐食品和成人保健食品等產(chǎn)品；

　　2、消費(fèi)心理是“愛美”→消費(fèi)行為：更加注重顏值和個(gè)人形象→消費(fèi)品類：消費(fèi)者更愛選購高端化妝品、面膜、彩妝、男性護(hù)膚、微整容、健身塑形等產(chǎn)品；

　　3、消費(fèi)心理是“缺愛”→消費(fèi)行為：更加注重社交和個(gè)人成長→消費(fèi)品類：消費(fèi)者更愛選購高端煙酒茶、職業(yè)成長教育類平臺(tái)、婚戀平臺(tái)、社交軟件等產(chǎn)品；

　　4、消費(fèi)心理是“會(huì)玩”→消費(fèi)行為：注重旅行和娛樂→消費(fèi)品類：消費(fèi)者更愛選購兒童樂園、手機(jī)游戲、電影視頻、跨國旅行等產(chǎn)品。

　　或許對(duì)于一些早些年已發(fā)家致富的經(jīng)營者來說，許久遠(yuǎn)離了真正深入一線市場(chǎng)的操作，早已不接地氣，久而久之就脫離了對(duì)于新興消費(fèi)者群體（80/90后）的洞察，產(chǎn)品和營銷做得不接地氣，這就意味漸漸地脫離了生意發(fā)展的潛力。

　　“我就是我、愛憎分明、沒錢也任性”是這一代90后消費(fèi)群體的集體個(gè)性標(biāo)簽。更注重性價(jià)比，注重實(shí)惠、要求口味、質(zhì)量、品牌等各方面都要好；更加追求顏值、享受和體驗(yàn)，包裝、口味、廣告的影響變得更為顯著。如果按照常規(guī)做四平八穩(wěn)的產(chǎn)品，反而不會(huì)引起他們的興趣。并且，這一代90后年輕消費(fèi)者很少因?yàn)楸阋嘶蛘叽蛘圪徺I產(chǎn)品，在產(chǎn)品某一個(gè)方面做得足夠出位，才能真正打動(dòng)新生代的消費(fèi)者。

　　“新零售”之營銷落地的本質(zhì)先決條件是做好消費(fèi)者洞察，順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，聚焦核心品類，做順手的趨勢(shì)性產(chǎn)品！

　　二、“新零售”之運(yùn)營落地，關(guān)鍵在于提升企業(yè)的管理效率！

　　隨著這些年“互聯(lián)網(wǎng)+”和“+互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)的不斷深入，從2016年下半年開始，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已進(jìn)入下半場(chǎng)，風(fēng)投也變得不再“瘋投”，而是有選擇性扶持有成長潛力和盈利預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)。

　　對(duì)于我們面臨的現(xiàn)實(shí)來說，當(dāng)無法通過增加用戶數(shù)量來擴(kuò)大盈利面積的時(shí)候，就意味著要通過自身產(chǎn)品和服務(wù)能力的提升，來吸引用戶愿意來掏更多的人民幣來購買，從而實(shí)現(xiàn)用戶質(zhì)量和客單價(jià)的提高！

　　那么，關(guān)于用戶質(zhì)量和客單價(jià)能夠提高，具體怎么做，本質(zhì)上在于提升企業(yè)的管理效率。為此，筆者認(rèn)為有以下三個(gè)方面可以著手去做。

　　1、員工效率的提升

　　所謂公司是“人和人的組織”，再好的企業(yè)愿景靠的是員工去一個(gè)個(gè)具體進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，那么，怎么激勵(lì)員工、提升員工工作積極性，是企業(yè)運(yùn)營效率能夠得以提升的前提條件。

　�、僬液煤线m的人是干事的先決條件。對(duì)于有些企業(yè)來說，對(duì)于進(jìn)入企業(yè)的員工，簡歷關(guān)注得太多、專業(yè)能力關(guān)注得太多，但忽視了這位員工的家庭背景和經(jīng)濟(jì)狀況。到企業(yè)里面來打工，想要干得出彩都是一件很辛苦的事情！專業(yè)不對(duì)口不要緊，因?yàn)榇髮W(xué)畢業(yè)生畢業(yè)之后沒幾個(gè)人從事的事情是專業(yè)對(duì)口的�，F(xiàn)在還不會(huì)，或者還沒完全學(xué)會(huì)，其實(shí)也不要緊，本質(zhì)上企業(yè)每天都在變，很多新的技能都要求有人會(huì)現(xiàn)學(xué)現(xiàn)用！

　　員工能否勝任自己的工作，根本的動(dòng)力是他/她自身的自我驅(qū)動(dòng)力。你總沒法指望家里有個(gè)10套房收租、開著奔馳寶馬來上班的90后，會(huì)跟著你熬夜加班吧。每個(gè)人都有理想，但未必每個(gè)人都吃得了苦。對(duì)于某些一線實(shí)干型崗位來說，對(duì)于內(nèi)心驅(qū)動(dòng)力的關(guān)注，才是重中之重。

　　②信任員工，按具體事項(xiàng)進(jìn)行約束，放手讓員工干起來。員工效率的提升，光是自我驅(qū)動(dòng)是不夠的，還是要有約束。大多數(shù)企業(yè)老板，一談到對(duì)員工的管理約束，就這個(gè)這個(gè)不放心，那個(gè)要擔(dān)心；結(jié)果呢，老板成了忙里忙外的“萬能人”，企業(yè)還做不大，吃力不討好！

　　老板你敢不敢放手讓員工干，某種程度上意味著你的公司能不能做大，你的組織能不能夠成長起來。同時(shí)，我們還得相信大部分團(tuán)隊(duì)，能夠有自我約束能力，有正常的道德底線。但是你要跟他講，是什么樣的道德底線，什么紅線不能踩，群眾之間也是會(huì)互相監(jiān)督的。

　　2、管理效率的提升

　　為何企業(yè)還在小企業(yè)的時(shí)候，做事效率就非常高；為何企業(yè)大了，反而變得臃腫不堪，拖拖拉拉。

　　這里面第一個(gè)問題是“去中間層”的課題。一個(gè)人一個(gè)主意，一萬個(gè)人沒準(zhǔn)就搞出一萬個(gè)人的主意，企業(yè)的工作執(zhí)行力從企業(yè)高層往中層往基層到執(zhí)行者進(jìn)行遞減，企業(yè)的市場(chǎng)靈敏度又從執(zhí)行者往基層往中層到企業(yè)高層進(jìn)行遞減。高層在罵一線市場(chǎng)的執(zhí)行者執(zhí)行能力差，一線的市場(chǎng)執(zhí)行者又再罵企業(yè)高層閉門造車、“屁股指揮腦袋”。組織層級(jí)越大，這些毛病就越多。因此，管理效率提升的第一步，就是盡可能的小組織化，去中間層，少些官僚，多些干活的。日本稻盛和夫的“阿米巴經(jīng)營”，阿里巴巴“大中臺(tái)，小前臺(tái)”模式的組織管理實(shí)踐，都是可以值得研究的案例。

　　第二個(gè)問題是“透明化”和“事項(xiàng)化”管理。不是為了上班而上班，更不是為了上班打卡而去點(diǎn)名報(bào)個(gè)到。有些企業(yè)一大毛病是內(nèi)部“小白兔”、“大白兔”和“養(yǎng)老族”太多，企業(yè)制定的制度往往是為了應(yīng)付交差，浮于表面的文章。管理效率的提升，很有必要做的一件事是剔除掉一些沒用的表面文章，把市場(chǎng)前線的競(jìng)爭推進(jìn)到組織中去，更加透明、更加依照具體的事項(xiàng)進(jìn)行工作安排和管理，日事日畢。

　　3、品牌效率的提升

　　美國管理大師彼得.杜拉克在《新現(xiàn)實(shí)》一書中說過一句經(jīng)典：“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)的外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本；企業(yè)競(jìng)爭的終極戰(zhàn)場(chǎng)是用戶的心智！”互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，各類互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)生產(chǎn)極度過剩的時(shí)代，零售商本身作為一個(gè)渠道品牌對(duì)用戶心智的爭奪也進(jìn)入日趨白熱化。這個(gè)時(shí)候，假如你做得不出彩，同樣也意味著最后的沒落。

　　品牌效率提升核心做兩件事，顧客語言和銷售語言。首先，對(duì)顧客語言來說，你得讓你的目標(biāo)用戶知道你是干什么的，并樂意傳播它的價(jià)值；其次，對(duì)于銷售語言來說，你也得讓你的合作伙伴和員工知道你是做什么的，并樂意傳遞它的價(jià)值。

　　品牌效率的提升有三大問。第一個(gè)問題，你是干什么的？也就是說品類的定位。淘寶是線上集市，延伸出來的意思是“到這里過來淘各種寶貝的購物商城”；愛嬰室是賣母嬰產(chǎn)品的，延伸出來的意思是“關(guān)愛嬰幼兒的購物商城”；如此生活A(yù)PP，不知道干啥的？伊西威威APP，也不知道干啥的？當(dāng)用戶不知你是做什么的，員工和渠道商們不知道說啥的時(shí)候，就無形當(dāng)中造成了巨大的經(jīng)營成本！

　　第二個(gè)問題，你有何不同？你跟線上的淘寶天貓京東蜜芽貝貝網(wǎng)有何區(qū)別，你跟線下的樂友愛嬰室愛嬰島孩子王又有何區(qū)別？你得確切地告訴顧客，選擇你的理由是什么。

　　第三個(gè)問題，你這么牛逼，何以見得？“王婆賣瓜、自賣自夸”，這個(gè)淺顯的道理大家都知道。消費(fèi)者為了避免上當(dāng)，都會(huì)對(duì)你進(jìn)行驗(yàn)證。這個(gè)時(shí)候，你得十分注意用戶對(duì)你品牌的認(rèn)知；聚焦核心品類打造專業(yè)感、更好地服務(wù)好現(xiàn)有用戶培養(yǎng)好口碑，都是有效的途徑。當(dāng)然，有時(shí)候你對(duì)顧客對(duì)于品牌認(rèn)知的偏差，也會(huì)造成投資偏差。比如，云南白藥因顧客心智中有“白藥止血”的認(rèn)知，跨界到云南白藥藥膏領(lǐng)域，自然而然就會(huì)想到白藥牙齦止血的功效，就非常成功；霸王洗發(fā)水，跨界到霸王涼茶領(lǐng)域，就因?yàn)轭櫩筒⒉徽J(rèn)同霸王中藥世家的認(rèn)知，覺得在涼茶身上會(huì)喝出洗發(fā)水味道，而最終失敗。

　　三、“新零售”之系統(tǒng)落地，關(guān)鍵基于具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景部署大數(shù)據(jù)！

　　現(xiàn)如今的市面上，鼓吹大數(shù)據(jù)是靈丹妙藥的太多。筆者認(rèn)為，具體實(shí)體企業(yè)想要做好“新零售”大數(shù)據(jù)的落地應(yīng)用，核心要考慮好以下三個(gè)方面。

　　1、“新零售”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)應(yīng)用既要有戰(zhàn)略部署的大方向，也要做到足夠落地務(wù)實(shí)。企業(yè)沒必要去趕時(shí)髦，不是為了做而做，對(duì)企業(yè)組織來說要有切實(shí)的愿景。俗話說“別人的生意最好做”，然后那些發(fā)財(cái)?shù)墓适�，聽多了就暈圈。大�?shù)據(jù)應(yīng)用更不是因?yàn)檫@是個(gè)熱門領(lǐng)域而去做，守得了寂寞，干得了長遠(yuǎn)，還得認(rèn)清自己真正的核心利益需求，再去逐個(gè)逐個(gè)去部署系統(tǒng)。

　　2、一定要基于企業(yè)具體業(yè)務(wù)場(chǎng)景進(jìn)行大數(shù)據(jù)信息化部署。對(duì)于實(shí)體企業(yè)來說，你們是賣貨的零售企業(yè)，而不是賣數(shù)據(jù)的公司。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的有效應(yīng)用，一定得是為企業(yè)具體業(yè)務(wù)提升所服務(wù)的。

　　3、企業(yè)的大數(shù)據(jù)部署要整合成一個(gè)大系統(tǒng)、互聯(lián)互通。以前企業(yè)因?yàn)闊嶂在s時(shí)髦，把什么ERP、CRM、SFA、DMS和OA等系統(tǒng)都買來、搞了一大堆，但都是各種獨(dú)立的模塊，實(shí)際上公司各個(gè)業(yè)務(wù)板塊和部門之間還是一個(gè)個(gè)信息孤島，那么這對(duì)于整體效率的提升，沒有互聯(lián)互通，就沒有任何效果。