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湖南舒比奇生活用品有限公司總經(jīng)理彭敏先生

　　憑借“不紅屁屁”的核心點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)

　　2009年，剛剛成立一年的湖南英氏創(chuàng)建紙尿褲品牌——舒比奇。

　　那時(shí)候，母嬰產(chǎn)品還比較短缺。母嬰渠道雖然快速發(fā)展，但是連鎖化、規(guī)模化遠(yuǎn)不如現(xiàn)在成熟。90%以上的紙尿褲仍在商超渠道。

　　那時(shí)候，母嬰產(chǎn)品還比較短缺。母嬰渠道雖然快速發(fā)展，但是連鎖化、規(guī)模化遠(yuǎn)不如現(xiàn)在成熟。90%以上的紙尿褲仍在商超渠道。

　　渠道的需求，巨大的市場(chǎng)滲透率上升空間，以及借助輔食品類“投石問(wèn)路”建立起來(lái)的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，舒比奇品牌誕生了。為了在眾多紙尿褲品牌中脫穎而出，舒比奇聚焦紙尿褲“不紅屁屁”的核心點(diǎn)，聯(lián)合廣州中山大學(xué)藥物開(kāi)發(fā)研究中心推出了中國(guó)首款專利防紅臀紙尿褲，產(chǎn)品一上市便極大地迎合了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)需求。2014年12月，舒比奇全新升級(jí)為舒比奇高護(hù)，以嬰兒臀部皮膚護(hù)理專家的形象上市。

　　要做出品質(zhì)超過(guò)國(guó)外品牌的產(chǎn)品

　　如今的紙尿褲市場(chǎng)擁有300多億的市場(chǎng)規(guī)模，未來(lái)幾年將達(dá)到800多億。

　　據(jù)彭敏介紹，2009年，紙尿褲的市場(chǎng)滲透率僅30%多，現(xiàn)在也才48%，相對(duì)于發(fā)達(dá)國(guó)家100%的市場(chǎng)滲透率來(lái)說(shuō)，發(fā)展?jié)摿O其可觀；從使用頻率來(lái)講，國(guó)外一天一個(gè)寶寶平均使用6-7片的紙尿褲，國(guó)內(nèi)平均為3-4片。

　　幾大國(guó)外品牌占據(jù)了60%多的市場(chǎng)份額，實(shí)力不錯(cuò)的國(guó)產(chǎn)品牌搶占了20%的市場(chǎng)份額，剩下的1000-2000個(gè)小規(guī)模的品牌搶占不到20%的市場(chǎng)份額，并且大多下沉到了注重毛利的三四線城市。用彭敏的話形容，現(xiàn)在的紙尿褲市場(chǎng)正處于“最瘋狂的時(shí)代”，也是品牌集中化的“黎明前的黑暗期”。

　　截至2016年5月，舒比奇已覆蓋全國(guó)各省、直轄市（除港澳臺(tái)）市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)與全國(guó)95%以上跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)連鎖系統(tǒng)的深度合作，其中全國(guó)性的母嬰渠道有樂(lè)友、咿呀母嬰、貝貝熊、小飛象、孩子王等。

　　對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，若要有足夠強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在彭敏看來(lái)，產(chǎn)品力、品牌力、渠道力，這“三力”之間必須要實(shí)現(xiàn)最佳優(yōu)化組合。

　　國(guó)外品牌之所以能在中國(guó)站穩(wěn)腳跟且市場(chǎng)份額那么大，一是占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，二是有品牌力和產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)，三是更懂得傾聽(tīng)消費(fèi)者心聲。近年來(lái)，雖然隨著國(guó)產(chǎn)紙尿褲產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，可以與國(guó)外品牌媲美。但是，國(guó)產(chǎn)紙尿褲在品牌力建設(shè)上與國(guó)外紙尿褲差距仍舊很大，自主研發(fā)力弱。

　　為了打造不輸于甚至超過(guò)國(guó)外紙尿褲品質(zhì)的產(chǎn)品，舒比奇在產(chǎn)品研發(fā)上，自建了行業(yè)示范性工廠，并在長(zhǎng)沙二環(huán)以內(nèi)絕版工業(yè)地段——隆平高科技園自建孕嬰童產(chǎn)業(yè)基地，預(yù)計(jì)今年10月投入生產(chǎn)，建成之后，將主力為舒比奇提供更好的品質(zhì)保證和產(chǎn)能支持。

　　同時(shí)，引進(jìn)高端技術(shù)人才也是舒比奇一直在做的。舒比奇從寶島臺(tái)灣引進(jìn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)30年的高級(jí)人才來(lái)提升和帶動(dòng)整個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)。該研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還源源不斷地吸納了來(lái)自中國(guó)紡織大學(xué)高分子專業(yè)及無(wú)紡布專業(yè)的碩士研究生。用專業(yè)人才來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品力，舒比奇同比很多沒(méi)有研發(fā)隊(duì)伍的企業(yè)顯然已領(lǐng)先一大步。

　　除了以上兩點(diǎn)，設(shè)備也非常關(guān)鍵。舒比奇與全球頂級(jí)設(shè)備商、供應(yīng)商合作，美國(guó)惠好、德國(guó)漢高、日本住友等都是項(xiàng)目合作伙伴，確保產(chǎn)品擁有更好的品質(zhì)。企業(yè)引進(jìn)兩臺(tái)世界級(jí)衛(wèi)生用品設(shè)備制造商——日本瑞光的成長(zhǎng)褲設(shè)備，6月份正式投入生產(chǎn)。

　　企業(yè)在自動(dòng)化、智能化上投入很大，比如自動(dòng)包裝機(jī)、自動(dòng)傳送帶、智能物聯(lián)，規(guī)劃了機(jī)器人的端口為未來(lái)智能化生產(chǎn)做準(zhǔn)備。為更好優(yōu)化和整合產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，企業(yè)還將進(jìn)一步加強(qiáng)信息化建設(shè)，從上游到下游未來(lái)都可以實(shí)現(xiàn)“可視化”，并與亞太地區(qū)軟件公司“用友”，合作開(kāi)發(fā)了信息化建設(shè)工程。

　　在加強(qiáng)產(chǎn)品力研發(fā)的同時(shí)，舒比奇也同樣一直關(guān)注消費(fèi)者需求。企業(yè)每年投入上百萬(wàn)，與亞洲ACORN市場(chǎng)研究集團(tuán)合作，進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)深度調(diào)研，通過(guò)小組座談會(huì)、1對(duì)1入戶家訪等定性調(diào)研，來(lái)探索消費(fèi)者的消費(fèi)行為習(xí)慣和態(tài)度，對(duì)不同品牌的評(píng)價(jià)和印象，了解消費(fèi)者的內(nèi)心需求。通過(guò)大量的面對(duì)面訪問(wèn)、陪同購(gòu)物等定量研究，來(lái)獲取可信度更高的量化結(jié)果，以此得到有關(guān)新品研發(fā)、定位等一系列精準(zhǔn)數(shù)據(jù)。

　　彭敏在采訪中還為記者展示了三款紙尿褲產(chǎn)品：其一為普通設(shè)備生產(chǎn)出的產(chǎn)品，其二為某知名國(guó)外品牌的產(chǎn)品，其三為即將在2016年CBME中國(guó)孕嬰童展上推出的舒比奇運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)褲。通過(guò)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，舒比奇運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)褲在貼合度、柔軟性、伸縮性等各方面都占據(jù)了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。

　　彭敏告訴記者，紙尿褲已經(jīng)跨越了從產(chǎn)品時(shí)代到渠道時(shí)代，現(xiàn)在迎來(lái)了消費(fèi)者時(shí)代，只有將好品質(zhì)、大品牌的產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才會(huì)致勝。為此,舒比奇采集分析了上萬(wàn)名寶寶十幾萬(wàn)個(gè)運(yùn)動(dòng)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，從腰部、胯部、臀部、襠部全面深入研究寶寶運(yùn)動(dòng)過(guò)程中成長(zhǎng)褲變動(dòng)軌跡，2016年成功推出全新第四代“全球首創(chuàng)記憶4.0結(jié)構(gòu)”的舒比奇運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)褲。

　　107次的拉伸測(cè)試，采用53根記憶彈力筋線……彭敏認(rèn)為正是需要這樣不斷琢磨產(chǎn)品的工匠精神和極致追求，才能讓產(chǎn)品更加滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。

　　高調(diào)傳播品牌，是企業(yè)一直堅(jiān)持的事情

　　縱觀現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)，想做品牌的企業(yè)并不多，真正堅(jiān)持做品牌和投資品牌建設(shè)的更是少之又少，但是企業(yè)必須靠品牌承載才能夠走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，有品牌才有未來(lái)。

　　舒比奇力邀汪涵擔(dān)任代言人，宣告著2016年進(jìn)入了品牌傳播年。彭敏告訴《中國(guó)孕嬰童》，高調(diào)講品牌、高調(diào)做品牌、高調(diào)傳播品牌是舒比奇經(jīng)過(guò)深思熟慮后做出的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，也是一直會(huì)堅(jiān)持去做的事情。

　　舒比奇的品牌傳播目標(biāo)，即做透湖南，影響全國(guó)，三年內(nèi)進(jìn)入國(guó)產(chǎn)品牌第一陣容。

　　為此，舒比奇鎖定湖南衛(wèi)視，并且在收視明顯的綜藝節(jié)目均有廣告投放，追加浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視廣告曝光，與湖南衛(wèi)視形成三足鼎立之勢(shì)，多平臺(tái)、高頻次廣覆全國(guó)目標(biāo)消費(fèi)人群。借助衛(wèi)視平臺(tái)影響力覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，建立品牌全國(guó)知名度。

　　此外，為讓目標(biāo)受眾對(duì)舒比奇品牌產(chǎn)生好感，增強(qiáng)品牌和汪涵之間的關(guān)聯(lián)度，舒比奇進(jìn)駐湖南經(jīng)視頻道，并深度植入《多彩中國(guó)話》，以絕對(duì)占優(yōu)勢(shì)的頻次進(jìn)行高密度廣告投放，舒比奇廣告也將不間斷地拉通湖南經(jīng)視全年。且追加湖南電視劇頻道硬廣投放，以此達(dá)成做透湖南的傳播目標(biāo)。

　　在傳統(tǒng)電視媒體塑造品牌廣泛知名度的同時(shí)，舒比奇在互聯(lián)網(wǎng)新媒體采用的策略是用創(chuàng)意與90后目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)溝通，用創(chuàng)意塑造舒比奇年輕、有活力的品牌態(tài)度。從1月份開(kāi)始，舒比奇相繼通過(guò)#汪涵神代言#、#神爹用紙尿褲當(dāng)口罩防霾#、#汪涵都不知道的奇葩育兒觀#三個(gè)創(chuàng)意話題在針對(duì)性的母嬰微信和微博人群當(dāng)中引發(fā)了較為深度的討論，讓目標(biāo)人群對(duì)舒比奇的印象更為生動(dòng)立體。在此期間，舒比奇還首次嘗試投放微信朋友圈廣告。

　　傳統(tǒng)媒體+新媒體，使舒比奇品牌傳播形成了多媒體、多渠道的立體式傳播。

　　互助共贏是廠商合作的良性相處之道

　　舒比奇發(fā)現(xiàn)，目前母嬰零售大連鎖更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌影響力、以及服務(wù)、營(yíng)銷推廣能力。舒比奇通過(guò)培訓(xùn)、研討、資源共享互助等方式建立了廠商一體化共贏平臺(tái)，引導(dǎo)門店重視紙尿褲品類。在終端推廣方面，舒比奇一直都在做的一個(gè)落地活動(dòng)“萬(wàn)千媽媽證言”，一方面讓門店及消費(fèi)者了解品牌，另一方面也是加強(qiáng)消費(fèi)者的到店頻率，與門店的互動(dòng)性以及品牌粘性。

　　企業(yè)每年也會(huì)定期聘請(qǐng)零售行業(yè)專業(yè)講師為全國(guó)各地的優(yōu)秀店長(zhǎng)，進(jìn)行育嬰師、店長(zhǎng)班等專業(yè)、系統(tǒng)的職業(yè)培訓(xùn)，為門店培養(yǎng)、輸送更為全面的職業(yè)店長(zhǎng)。

　　接下來(lái)，舒比奇還會(huì)繼續(xù)加大產(chǎn)品的研發(fā)與投入，加大傳播的力度與范圍，要做一個(gè)消費(fèi)者喜愛(ài)的、精致的、忠誠(chéng)的品牌，要做個(gè)響亮的、媽媽信賴的一線品牌。

　　隨著設(shè)備不斷更新，工藝不斷調(diào)整，越來(lái)越貼近消費(fèi)者需求，有實(shí)力的國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌正朝著并不輸于國(guó)外紙尿褲，甚至超越國(guó)外紙尿褲的目標(biāo)前進(jìn)。而全面二胎政策的出臺(tái)，新一代年輕父母育兒觀念的轉(zhuǎn)變，人均購(gòu)買力的增強(qiáng)，無(wú)疑都會(huì)成為紙尿褲銷量不斷增長(zhǎng)的馬達(dá)。

　　但是所謂的紙尿褲“黃金時(shí)代”，受到醫(yī)院硬件設(shè)施等條件的制約，還不會(huì)立馬呈現(xiàn)“井噴”狀態(tài)，還存在一個(gè)持續(xù)發(fā)酵階段，預(yù)計(jì)三年內(nèi)會(huì)慢慢呈現(xiàn)。

　　彭敏告訴記者，需求的上升，對(duì)產(chǎn)品的性能就會(huì)成為消費(fèi)者考核的重要指標(biāo)，如何迎接經(jīng)濟(jì)實(shí)力更高的消費(fèi)群體，需要企業(yè)會(huì)創(chuàng)新學(xué)習(xí)，也需要企業(yè)能堅(jiān)守?fù)?dān)當(dāng)。