| 粉末化傳播時代，如何超越“自嗨營銷”，打造“超級話題”？ |
| 發布日期：2020/3/3 發布者：佚名 共閱47515次 |
新的時代在造就新的商業，新的商業在呼喚新的營銷。營銷既是一門藝術也是一門科學，沒有人不認同好的營銷需要一瞬間的靈感，但是在獲得那一絲靈感之前，我們需要深刻理解營銷的本質，熟練掌握營銷的方法論，進行大量的思維訓練，積累足夠的知識儲備。并不是營銷的終南捷徑，而是告訴大家如何向著更好的營銷穩步前進。
一、互聯網世代，營銷的“大變局” 品牌是歷史的沉淀，營銷是當下的變化，品牌可以超越時間，營銷則必須契合潮流。 追根溯源地講，在營銷從業者普遍焦慮的今天，他們所焦慮的并非紅利殆盡，流量吃緊，而是傳統的營銷邏輯被逐步打破，幫助企業成長壯大的營銷方式整體失靈。而營銷人員則在風口變幻不定的新營銷環境中無所適從。 寶潔曾經多年堅持“單位觸及成本最低”的電視廣告投放模型，然而一名咨詢人士表示，三四年前他們向寶潔總部領導介紹小紅書和中國人怎么海淘時，對方非常驚訝：他們完全沒想到中國消費者資訊獲取能力這么強，購買渠道這么多。 現代管理學之父德魯克曾經說過：動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然延續過去的思維。所以討論營銷方式之前，我們要面對一個基本問題：我們處于一個怎樣的傳播時代？ 動蕩時代最大的危險不是動蕩本身，而是仍然延續過去的思維。 ——現代管理之父 德魯克 當今營銷面臨的“大變局”，來自于互聯網信息技術發展所導致的對傳播環境的“降維打擊”，使得營銷環境在內容生產、傳播介質、消費者價值觀等方面，都發生了質的變化，并導致了更加激烈的市場競爭。 互聯網就像一場森林大火，蔓延到哪個行業，就會導致哪個行業洗牌和重塑。 ——“超級話題”理論創始人 肖大俠 互聯網催生了電商，催生了“兩微一抖”，讓中國年輕消費者在信息獲取上越來越依賴移動互聯網。傳統媒介壟斷的中心化、控制式傳播已經遠去，人人都是內容生產者的碎片化乃至于粉末化傳播時代已經到來。 《京華時報》曾經連續三年被評為“紙媒里面的狀元媒”，新聞的轉載率和點擊率居全國第一。但是2016 年的最后一個月，《京華時報》停刊。與之相對的是，2016 年papi醬的一則貼片廣告被拍出了天價——2200萬元。 在這個時代里，并不是只有少數媒體人無所適從。 二、高速變化時代下，營銷者的壓力越來越大 碎片化傳播是一柄雙刃劍，意味著任何信息都有被關注的可能，但也意味著任何信息都更容易被淹沒，在人人都是自媒體的前提下，營銷者生產的內容“出圈”自然比以前困難，在這個碎片化的新媒體時代，雖然每天刷屏的熱點越來越多，但營銷推廣反而越來越難做，因此時代越進步，給營銷者的壓力越大。 而且新的傳播時代里，營銷者的壓力還不止于此，可以簡單歸納為以下幾點： 1、產品越是同質化，營銷越要個性化 在移動互聯網時代，企業的生長模式只有兩種：一種是技術本身創造市場和消費者，如新能源汽車、云計算、區塊鏈；另一種是通過技術來改進產品和拓展業務 , 如共享經濟、新零售、短視頻。而絕大部分企業都是第二種模式, 即使是華為，能占據中國手機市場的半壁江山，一個重要因素便是其教科書般的營銷操作。 在互聯網世代，生產流程越來越專業化，代工成為了大多數企業的選擇，也因此帶來了產品同質化的問題。在產品過剩的互聯網下半場，“營銷的差異化”逐步成為了企業的核心競爭力之一。營銷的創新之難，有時不亞于攻克高精尖的科技難題。 “產業互聯網”的創業者們普遍擅長線下地推式銷售的“陸軍打法”，而缺乏四兩撥千斤進行高效營銷的空軍能力。但隨著人力成本越來越高，是否具備“空軍能力”將成為企業能否取勝的關鍵。 ——億歐創始人 黃淵普 2、熱點迭代加快，營銷必須“連續出招，招招致命” 傳統營銷特別強調傳播周期，要在時間的層面上做預熱期、爆發期、收口期三個階段，每個階段都長達幾天，整個傳播計劃的周期可能會持續一周或者更長。 今天超過90%的長周期的營銷方案，真正實施下來，幾乎毫無亮點。過程平鋪直敘，無法帶給消費者提供足夠的認知。為什么會出現這種情況？因為在整個傳播節點里，沒有一個節點能火爆起來，讓消費者真正看到，以及切身感知到。 因此，營銷者必須建立快反射，用很短的時間，很短的思維流程，將用戶與產品鏈接在一起。 3、傳播紅利殆盡，營銷成本提高 當今流量紅利殆盡，線上流量的獲取成本越來越高，在最近流行的直播帶貨中，頭部主播的出場費已經超過百萬，財報顯示，2018年阿里獲客成本為390元，唯品會則為1200元，京東甚至達到1503元。 與越來越高的流量費用相對的，是廣告主對“品效合一”的追求，和對廣告轉化效果越來越重視，這就要求營銷人員每一波都必須是精品營銷，不然寶貴的營銷話題被浪費，昂貴的營銷費用付諸東流。 三、新營銷時代，內容為王 朝代的變換會讓大量的遺老遺少浮出水面，營銷環境的改變也會讓諸多落后時代的企業現出原形，當下中國營銷的主要矛盾，是越來越高的營銷要求，與部分企業落后的互聯網理解水平之間的矛盾。 98%的刷屏都是營銷圈在“自嗨”。 ——國內某獎項平臺 以微博、微信平臺為例。很多企業看似在做新媒體營銷，實則仍然在用傳統廣告理念運營，注冊一個微博和微信公眾號，雇一位小編定期發圖文帖維護。然后鼓動全員轉發朋友圈，以為這樣做就能達到傳播刷屏的效果，但結果往往是閱讀量過千都困難，粉絲量不增反降，用戶活躍度也沒有提升，徹底淪為品牌自嗨的舞臺。 而更多企業，有負面讓媒體刪一下，有產品便在媒體投放新聞，看著客戶端巨大的瀏覽量，便認為完成了產品營銷，實際上“353萬播放0轉化”的殷鑒不遠，高承諾低實現和數據造假，已經逐漸成為營銷界最大的毒瘤之一。 讓傳統的營銷手段，淪為品牌自嗨的，是信息時代對內容越來越高的要求。 在碎片化信息的時代里，傳播介質越來越多元，微信公眾號、微博、今日頭條、嗶哩嗶哩等新的媒體平臺層出不窮，用戶獲取的信息越來越多，篩選信息的能力也越來越強。 在信息爆炸的沖擊下，大家對廣告開始“免疫”，在潛意識里直接屏蔽廣告，因此展示型媒介越來越被忽略，反而高質量的內容營銷越來越受關注。而且，在信息渠道垂直的時代，好的內容不僅可以引起讀者的自覺轉發，還可以貫通媒介之間的隔閡，引起全民共鳴。 比如2017-2019是微博話題，但是卻在朋友圈刷了屏，筆者曾經策劃過多起轟動全網的營銷事件，比如途牛旅游網策劃了“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”事件營銷，至今依然可以在各種APP上零零散散地看到這個句式。因此，在過去的傳播時代里，連接產品和消費者的傳播渠道是電商、店鋪、廣告甚至網紅，現在則是各種被消費者關注的熱點話題。 渠道優勢和技術手段是形，優質內容是神，成功的營銷應當是形神兼備的，不僅要動人，更要能讓人動情。 ——關海濤 華為榮耀 CMO 當前營銷的終南捷徑，是利用社會化媒體，制造并引爆話題，然后由原始素材觸發，逐漸發展成為“雪崩式”的輿論狂歡，通過病毒式傳播掀起一波又一波的流行熱潮。 但是，如何制造人人樂于關注、人人樂于轉發、人人樂于再創造的“超級話題”呢？ 只要找對支點，就可以撬動整個社交網絡。 ——唱吧 CEO 陳華 四、打造超級話題的萬能公式 基于多年的操盤刷屏級案例的經驗和對超級話題的不斷摸索總結，筆者總結了一套超級話題的萬能公式：6P 方法論，即定位（Position）、關聯（Parallel）、趣味（Pleasure）、傳播（Push）、參與（Play）、轉化（Promote）。
1、超級話題的基礎：定位（Position） 與傳統的定位理論不同，在人人都是內容創作者和傳播者的營銷新趨勢下，如果我們想要找到適合傳播的定位策略，就要更多地基于傳播人群去定位。限制大家創意的核心問題是，只關注使用者和購買者，而忽略了傳播者這個最重要的定位元素。 病毒式創意營銷的定位，就是找到能影響使用者和購買者的傳播者人群，深入分析傳播者畫像。 沒有人可以發明話題，但是犀利的人可以發現話題。 ——Boss直聘CEO 趙鵬 這種定位模式的核心，在于圈定最容易傳播的人群，然后利用信息的獨特性，擊中圈層人群的傳播欲望，以圈層人群為基點，向四面八方擴散信息，短時間內達到一個極高的熱度，進而依靠熱度不斷吸引更多圈層人群，最終打造一個既有量級，又有轉化潛力的營銷事件。這種定位傳播人群、打造圈層式營銷熱點的方法， 我們稱之為“超級話題定位”。 2、超級話題的核心：關聯（Parallel） 大部分人對營銷創意的認識，就是一群人在辦公室里進行天馬行空地想象，然后想出令人眼前一亮的創意和點子，但是實際上這樣往往效率極低，而且很快就會創意枯竭。 營銷人在操盤超級話題營銷案例時，最樂于采用的方式是，將品牌、產品的某個特征與一些具有流量屬性的事物相關聯，從而觸發新的創意。這種創新并不是我們發明的。曾經有記者問蘋果的創始人喬布斯：“你創新的秘訣是什么？”喬布斯一臉詫異，說自己并沒有什么創新，只是把很多不同的事情連接到一起而已。 創意完全是把事物原來的許多舊要素變成新的組合。 ——創意大師 詹姆斯·韋伯·揚 關聯更準確的定義是，尋找高頻的共享場景，借助強 IP，打造對用戶具有影響力的超級話題，達到傳播品牌和產品的目的。 3、超級話題的佐料：趣味（Pleasure） 對于趣味性，不同人有不同的理解。但是總體來說，趣味性是指某件事或者某物的內容能使人愉快，是能引起興趣的特性。 關于營銷的趣味性，有人這樣定義：“它以一種親和力，使觀眾在新奇、振奮的情緒下，深深地被作品展示的視覺魅力和情感魅力所打動。它可以使受眾在獲得信息的同時得到美的享受，在審美體驗的過程中輕松、 自然地接收營銷傳播所傳遞的信息。”在傳播中，最害怕的是一直碌碌無為，卻還安慰自己品牌形象端正，“沒有消息就是好消息”。 但是，趣味是內容在各個環節上的一種錦上添花，增加趣味性需要在滿足產品功能的前提下進行，不必為了有趣而強行有趣。 4、超級話題的動力：傳播（Push） 有效的品牌傳播需要有效的傳播策略，當前，新媒體和舊媒體、草根媒體和公司化大媒體、媒體制作人和媒體消費者正在以一種前所未有、無法預測的方式進行碰撞、交織和融合。傳播環境的變幻莫測，使得對企業公關傳播的要求越來越高。 一切的傳播和營銷，都只有在正確的時機和場景下才能實現， ——肖大俠 一個好的傳播策略，不僅可以幫助企業的品牌傳播聚焦資源，找到目標受眾， 投其所好地進行精準投放，還可以在出現問題的時候及時調整，使品牌傳播的大方向不發生偏移。 打造現象級傳播不能靠運氣，而是在一套客觀、系統的傳播策略支撐下的必然結果。一次現象級傳播事件的產生，必然是精心調研、全面策劃、腳踏實地地執行等各方面因素優勢互補、同向合力的結果。 5、超級話題的必殺技：參與（Play） 品牌和企業不是上帝，用戶才是，在其中，積極的用戶是上帝中的上帝。他們不僅是消費者，而且是的制造者和傳播者，是能夠助力企業塑造品牌的稀缺資源。 幾年前，小米聯合創始人黎萬強在《參與感：小米口碑營銷內部手冊》一書中，詳細介紹了小米的互聯網思維營銷策略， 特別強調“互聯網思維的核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感”。 口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。 ——小米聯合創始人 黎萬強 為了提升用戶的參與度，就要強調參與式營銷，鼓勵傳播者參與 UGC 創作、多品牌聯合營銷互動、自媒體內容互動、問答式互動等多種形式，來增強用戶參與的積極性，形成二次傳播，為營銷帶來巨大聲量。 6、超級話題的終極目標：轉化（Promote） 2019是品效合一元年，數據顯示，在新媒體的市場營銷方面，58%的甲方首要看重廣告的轉化效果，有轉化的傳播才是所有廣告投放的剛需。在互聯網營銷的分析領域中，轉化分析是最核心和最關鍵的場景。 2017年，我們操盤的營銷“史上最長公司名稱”，在社交網絡上刷屏，取得了不錯的轉化效果。其秘訣在于提前制定好營銷目的，找到影響結果的關鍵因素，并且不斷地嘗試各種營銷方式、不斷地創新營銷模式，才能夠最終在實踐中找到適合自己的營銷方式，這樣也才能真正提升營銷轉化率。 后記：沒有人是創意大師，或者人人都是創意大師 筆者一直強調一個觀點：創意是 99% 的訓練加上 1% 的天才和靈感。比如筆者本人每天都會花3個小時，按照 6P 方法論，搜集各種熱點、有趣的事情、刷屏的案例，因為只有大量地接觸熱點和新聞資訊，才能使我們保持熟練的網感和對新生事物的新鮮感，只有持續練習，才有可能為營銷提供源源不斷的創意源泉。沒人是天生的創意專家，但是人人都能成為創意專家。 作者介紹：肖大俠 新旗互動創始人兼首席話題官，擁有10年新媒體內容營銷經驗，曾操盤策劃了多個經典創意營銷案例。
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