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　　日前，在AdMaster主辦的“AI·新洞見(jiàn)”營(yíng)銷(xiāo)智能峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，基于多維數(shù)據(jù)及行業(yè)洞察，AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)特別發(fā)布《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》，總結(jié)出即將到來(lái)的2020年，社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域11大不容忽視的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2019年，中國(guó)社交市場(chǎng)躁動(dòng)依舊。新浪祭出清爽社交圈的綠洲；換臉新貴ZAO一夜爆火；剛過(guò)去的11月，騰訊一口氣發(fā)布三款陌生人社交應(yīng)用；坐擁1億月活、每天產(chǎn)生30億筆記曝光的小紅書(shū)，日前開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播；即便是發(fā)展如火如荼的抖音和快手，也在不斷自我更新，前者稱(chēng)要讓1000萬(wàn)創(chuàng)作者賺到錢(qián)，后者拿100億流量扶植10萬(wàn)創(chuàng)作者。

　　雖然沒(méi)有現(xiàn)象級(jí)玩家涌現(xiàn)，但抖音、快手帶來(lái)的巨大商業(yè)動(dòng)能，點(diǎn)燃了沉寂的社交賽道，新技術(shù)、新世代、新社群帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，讓這塊版圖充滿(mǎn)變數(shù)。與此同時(shí)，為社交持續(xù)造血的內(nèi)容市場(chǎng)，PGC表現(xiàn)平平，影視行業(yè)經(jīng)歷寒冬，草根UGC，卻伴隨KOL熱捧、平臺(tái)瘋狂補(bǔ)貼再次崛起。

　　中國(guó)社交風(fēng)雨二十余載，平臺(tái)內(nèi)容相生相依，發(fā)展為品牌營(yíng)銷(xiāo)最重要的陣地。即將到來(lái)的2020年，中國(guó)社交及內(nèi)容領(lǐng)域?qū)⒂心男┶厔?shì)，這些趨勢(shì)又將如何影響品牌的營(yíng)銷(xiāo)布局？企業(yè)級(jí)社交和洞察分析解決方案提供商AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)，基于多維數(shù)據(jù)及行業(yè)洞察，特別發(fā)布《2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》，總結(jié)出2020年社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域11大不容忽視的發(fā)展趨勢(shì)。

　　2020中國(guó)社交及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)

　　趨 勢(shì) 前 瞻

　　★7成品牌加碼社交營(yíng)銷(xiāo)，KOL仍是重點(diǎn)，短視頻/直播熱度上升；

　　★ 告別“野蠻生長(zhǎng)”，系統(tǒng)化社交衡量體系呼之欲出

　　★ 轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化，直播、短視頻即時(shí)帶貨風(fēng)頭愈加強(qiáng)勁

　　★ KOL營(yíng)銷(xiāo)去水先行，中長(zhǎng)尾KOL及社群培育走紅

　　★ 搭建多維贊助矩陣，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)精耕細(xì)作提升收益

　　★ 體育大年，泛體育營(yíng)銷(xiāo)將井噴

　　★ 文化自信持續(xù)滲透，國(guó)貨自強(qiáng)國(guó)潮復(fù)“新”

　　★Idol力全面泛化，飯圈文化不止于娛樂(lè)

　　★ 強(qiáng)化參與感，跨次元多感官互動(dòng)、用戶(hù)反哺內(nèi)容風(fēng)靡

　　★ 公域私域互補(bǔ)，盤(pán)活自有流量池

　　★ 人工智能從概念走向現(xiàn)實(shí)，知識(shí)圖譜加速社交數(shù)據(jù)挖掘和應(yīng)用

　　7成品牌加碼社交營(yíng)銷(xiāo)

　　KOL仍是重點(diǎn)，短視頻/直播熱度上升

　　AdMaster聯(lián)合秒針系統(tǒng)、GDMS發(fā)布的《2020中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)》數(shù)據(jù)顯示，即將到來(lái)的2020年，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)是最受廣告主關(guān)注的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)形式，71%的廣告主表示將增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)15%。其中，KOL推廣，依然最受重視，勢(shì)頭兇猛的短視頻，2019年異軍突起的直播帶貨，熱度大幅上升，比肩官方微信運(yùn)營(yíng)。

　　告別“野蠻生長(zhǎng)”

　　系統(tǒng)化社交衡量體系呼之欲出

　　隨著社交融入生活日常，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，已不限于自己的印象，而是更多訴諸于外部紛繁的信息，品牌形象更多是外部碎片信息的疊加，受此影響，消費(fèi)者的消費(fèi)路徑也已革新，網(wǎng)絡(luò)口碑和他人意見(jiàn)一定程度上直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策。

　　中國(guó)社交雖已走過(guò)崢嶸20載，但社交營(yíng)銷(xiāo)的衡量，卻依舊缺乏統(tǒng)一的體系，天下苦聲量久矣，然而從聲量到聲量+互動(dòng)+正負(fù)面，衡量的指標(biāo)雖不斷增加，但多個(gè)指標(biāo)間卻相互割裂，不同平臺(tái)的重要性無(wú)法體現(xiàn)，且無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)比較。隨著品牌不斷加碼社交營(yíng)銷(xiāo)，以往僅從戰(zhàn)術(shù)層面看一波活動(dòng)效果的衡量方法，已不能滿(mǎn)足其戰(zhàn)略需求，品牌亟需一個(gè)能從戰(zhàn)略高度，看到不同平臺(tái)中自己在消費(fèi)者以及行業(yè)中所處位置的品牌數(shù)字資產(chǎn)指標(biāo)，并對(duì)其進(jìn)行持續(xù)監(jiān)測(cè)。

　　轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化

　　直播、短視頻即時(shí)帶貨風(fēng)頭愈加強(qiáng)勁

　　2019年雙11，戲份最重的，莫過(guò)于淘寶直播，電商直播帶貨，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的新模式。頭部主播一天的帶貨能力堪比超級(jí)商場(chǎng)一年之外，品牌自播賣(mài)貨效益也不容小覷，淘寶直播粉絲量TOP10均為品牌賬號(hào)。歐萊雅雙11預(yù)售首日直播17小時(shí)近百萬(wàn)人觀看，轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于線(xiàn)下專(zhuān)柜。雖然KOL直播翻車(chē)不時(shí)上演，但作為常規(guī)電商營(yíng)銷(xiāo)之外的帶貨利器，直播的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其風(fēng)險(xiǎn)，仍有廣闊開(kāi)發(fā)空間。

　　淘寶直播之外，短視頻也在探索帶貨路徑并卓有成效，快手憑借原產(chǎn)地低價(jià)直銷(xiāo)策略，成功推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展。據(jù)AdMaster社交數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)，2019年Q3，社交平臺(tái)中同時(shí)提及“快手”以及“想買(mǎi)”“種草”“買(mǎi)了”等購(gòu)買(mǎi)傾向詞的聲量較Q2增長(zhǎng)126%。不少平臺(tái)紛紛加碼直播，小紅書(shū)近期也內(nèi)測(cè)直播功能，繼承其在互動(dòng)和種草上的優(yōu)勢(shì)，引流到自有電商平臺(tái)。

　　KOL營(yíng)銷(xiāo)去水先行

　　中長(zhǎng)尾KOL及社群培育走紅

　　據(jù)Fullscreen Media及AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)，在全球KOL風(fēng)靡的背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)KOL傳播的信任度、推薦度和購(gòu)買(mǎi)力均高于全球水平，尤其是購(gòu)買(mǎi)意愿。但高度商業(yè)化的中國(guó)KOL市場(chǎng)，虛假?gòu)V告和數(shù)據(jù)造假橫行，導(dǎo)致年輕消費(fèi)群對(duì)KOL的信任度降低，AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比于26-45歲消費(fèi)者40%左右的信任度，95/00后中一定會(huì)因?yàn)镵OL推薦而更信任品牌的比例，僅為29%。水軍橫行的背景下，品牌選擇KOL前，一定要仔細(xì)甄別，去偽存真。

　　去水之外，KOL營(yíng)銷(xiāo)的另一大趨勢(shì)，就是強(qiáng)化對(duì)中長(zhǎng)尾KOL價(jià)值的挖掘。AdMaster明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年廣告主跟主流社交媒體KOL合作的占比中，頭部KOL同比降低11%，尾部KOL占比上升15%，至50%。不過(guò)，頭部KOL合作占比雖有所下降，但重復(fù)合作占比卻同比上升，廣告主與頭部KOL的合作更深入。此外，為了與KOL建立長(zhǎng)期可持續(xù)的合作關(guān)系，提升KOL對(duì)品牌的喜愛(ài)度，已經(jīng)有部分品牌開(kāi)始培育自有KOL社群。

　　搭建多維贊助矩陣

　　內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)精耕細(xì)作提升收益

　　在影視行業(yè)經(jīng)受寒冬的同時(shí)，內(nèi)容贊助市場(chǎng)2019年也趨向緊縮，很多綜藝因缺乏品牌贊助而被迫取消，背后原因，一是綜藝劇目整體創(chuàng)新乏力，另一個(gè)重要原因則是品牌方贊助日趨理性。AdMaster SEI贊助評(píng)估數(shù)據(jù)顯示，相較2018年，2019年贊助品牌的數(shù)量明顯下降，互聯(lián)網(wǎng)科技、消費(fèi)電子等熱門(mén)贊助行業(yè)贊助數(shù)量下滑，其中，尤以互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)為甚，降幅達(dá)40%，不過(guò)，贊助商數(shù)量減少的同時(shí)，品牌贊助評(píng)估指數(shù)和品牌收益卻同比提升，這表明品牌內(nèi)容贊助已告別砸錢(qián)模式，轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

　　砸重金冠名一檔綜藝，品牌該如何充分發(fā)揮其價(jià)值？ 答案是利用內(nèi)容IP搭建多維贊助矩陣。以伊利金典為例，圍繞代言人，在微博中頻繁與他互動(dòng)撩粉，線(xiàn)下活動(dòng)也同步邀請(qǐng)其出席，這一套組合拳使其品牌認(rèn)知度上升30%。通過(guò)明星代言+節(jié)目贊助+社交互動(dòng)+線(xiàn)下活動(dòng)的多維營(yíng)銷(xiāo)體系，金典成功將節(jié)目?jī)?nèi)熱度拓展至節(jié)目外，在社交平臺(tái)中保持高聲量長(zhǎng)達(dá)近4個(gè)月之久。

　　在品效合一的大環(huán)境下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)也背上了帶貨的壓力，目前，長(zhǎng)短視頻結(jié)合的品效協(xié)同策略較受歡迎，頭部大眾化節(jié)目擁有廣泛觸達(dá)，可引爆品牌認(rèn)知，垂直圈層節(jié)目能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，抖音、快手等短視頻，則可以輔助電商實(shí)現(xiàn)引流。

　　體育大年

　　泛體育營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)井噴

　　四年一遇，2020體育大年進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，體育營(yíng)銷(xiāo)也已提上議程，重大的賽事，向來(lái)是兵家必爭(zhēng)之地，但動(dòng)輒上億美元的版權(quán)費(fèi)，也讓體育贊助的門(mén)檻水漲船高，泛體育營(yíng)銷(xiāo)成為品牌借勢(shì)體育的新出路。傳統(tǒng)體育營(yíng)銷(xiāo)以專(zhuān)業(yè)體育賽事、體育媒體、體育組織或運(yùn)動(dòng)員為核心，泛體育營(yíng)銷(xiāo)則包括上述資源衍生出的泛化體育項(xiàng)目，例如電子競(jìng)技賽事；泛化營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，例如體育娛樂(lè)節(jié)目、體育娛樂(lè)內(nèi)容、體育社交平臺(tái)、體育電商平臺(tái)等；泛化體育名人，例如非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員的素人體育明星、體育類(lèi)KOL等。

　　在體育成為全民關(guān)注熱點(diǎn)的2020年，不管是預(yù)算充沛還是預(yù)算緊縮，都可以通過(guò)泛體育營(yíng)銷(xiāo)搭上體育大年的快車(chē)。比如高額預(yù)算，可熱門(mén)賽事、細(xì)分賽事、專(zhuān)業(yè)賽事、民間賽事及垂直媒體都配齊，中小預(yù)算則可以聚焦目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的細(xì)分和專(zhuān)業(yè)賽事，并通過(guò)社交媒體擴(kuò)展賽事熱度及影響力。

　　文化自信持續(xù)滲透

　　國(guó)貨自強(qiáng)國(guó)潮復(fù)“新”

　　2019年，文化自信隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和綜合國(guó)力持續(xù)提升，不斷滲透，并且在不斷迎接挑戰(zhàn)中得到鞏固，這一趨勢(shì)將在2020年延續(xù)。在國(guó)富民強(qiáng)環(huán)境中成長(zhǎng)的Z世代，表現(xiàn)出了更加明顯的文化認(rèn)同和民族自豪感。

　　在此背景下，國(guó)貨崛起向科技與智能領(lǐng)域蔓延，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)智造的喜愛(ài)度和信任度逐步提高，尤其是智能手機(jī)、新能源汽車(chē)和可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。與國(guó)貨自強(qiáng)同步的，還有國(guó)潮復(fù)“新”，即品牌在營(yíng)銷(xiāo)中，不僅會(huì)將品牌多樣化地與傳統(tǒng)IP元素融合，還會(huì)基于傳統(tǒng)IP在新時(shí)代的文化內(nèi)涵，賦予其更生動(dòng)的表現(xiàn)形式，透過(guò)似曾相識(shí)的經(jīng)典元素，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感聯(lián)結(jié)。

　　Idol力泛化

　　飯圈文化不止于娛樂(lè)

　　流量代表聲量，聲量代表銷(xiāo)量，Idol，作為影響力金字塔頂端的群體，因粉絲經(jīng)濟(jì)的風(fēng)靡，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一環(huán)。傳統(tǒng)的飯圈，作為粉絲圈子的簡(jiǎn)稱(chēng)，僅限于粉絲為追星而自掏腰包，與偶像一同自我實(shí)現(xiàn)。

　　如今，隨著垂直綜藝、體育賽事、虛擬內(nèi)容火爆，視頻平臺(tái)成熟，年輕消費(fèi)群引導(dǎo)，及不同圈子相互融合，Idol已經(jīng)不限于偶像明星，而是拓展至更大的泛娛樂(lè)領(lǐng)域，飯圈文化也隨之蔓延至娛樂(lè)圈外的其他領(lǐng)域。2019年飯圈女孩出征外網(wǎng)事件，使粉絲群體形象開(kāi)始正面化，并得到官方媒體表?yè)P(yáng)，逐漸受大眾所認(rèn)可。飯圈行為如打榜應(yīng)援活動(dòng)層出不窮，各行“偶像”紛紛出圈，并通過(guò)品牌代言逐漸商業(yè)化。

　　強(qiáng)化參與感

　　跨次元多感官互動(dòng)、用戶(hù)反哺內(nèi)容風(fēng)靡

　　當(dāng)內(nèi)容井噴式發(fā)展，用戶(hù)注意力稀釋時(shí)，如何在有限的題材范圍內(nèi)，突破傳統(tǒng)圖文、視頻、短視頻的限制，玩出新鮮感、新花樣，留住用戶(hù)，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的一大挑戰(zhàn)。目前，一個(gè)可感知的趨勢(shì)，是為了強(qiáng)化用戶(hù)參與感，跨次元、多感官互動(dòng)，調(diào)動(dòng)用戶(hù)與創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容的新形式，正開(kāi)始變得流行。

　　受《黑鏡》影響，國(guó)內(nèi)主流視頻平臺(tái)開(kāi)始創(chuàng)作互動(dòng)劇，二次元社區(qū)B站也上線(xiàn)了互動(dòng)視頻，為了將劇情延伸到社交平臺(tái)，跨平臺(tái)延續(xù)內(nèi)容熱度，暑期熱播劇《親愛(ài)的，熱愛(ài)的》劇組為女主“魷小魚(yú)”創(chuàng)建了網(wǎng)易云賬號(hào)，三次元與劇情同步更新，引發(fā)大量互動(dòng)。除了跨次元、跨屏互動(dòng)，加深沉浸式體驗(yàn)的聽(tīng)覺(jué)內(nèi)容也在崛起，以滿(mǎn)足“聲控”族們的需求。

　　跨次元多感官互動(dòng)之外，用戶(hù)反哺創(chuàng)新也日漸頻繁，UGC不僅能延續(xù)內(nèi)容熱度，豐富內(nèi)容維度，也能反向啟發(fā)企業(yè)產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

　　公域私域互補(bǔ)

　　盤(pán)活自有流量池

　　私域流量，是淘寶直播之外，2019年另一現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)形式，它的“爆火”，是流量平臺(tái)和品牌雙向推動(dòng)的結(jié)果。在流量紅利觸頂、流量越來(lái)越貴，質(zhì)量卻不盡人意的整體環(huán)境下，作為品牌或個(gè)人自主擁有，可以自由控制、免費(fèi)的、多次利用的流量，私域流量得以崛起。私域流量的本質(zhì)，是圈層社交和傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系管理的結(jié)合，它的價(jià)值將在與公域流量的互補(bǔ)中進(jìn)一步被挖掘。

　　大型媒體平臺(tái)可以為私域流量導(dǎo)流，公域流量則借助私域流量實(shí)現(xiàn)更高效觸達(dá)，兩者結(jié)合，才能不斷優(yōu)化流量，挖掘目標(biāo)用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。這當(dāng)中，存在一種流量話(huà)語(yǔ)權(quán)的博弈，即品牌既要借助媒體，同時(shí)也要通過(guò)搭建私域流量提升自己的話(huà)語(yǔ)權(quán)。