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2020年疫情沖擊下，電商渠道目前發展更為強勁，作為母嬰行業的重要渠道之一，線上渠道布局較為關鍵。2019年母嬰行業“艱難”發展，線上銷售數據也有所體現，根據ECdataway數據威數據顯示，綜合天貓、淘寶、京東、考拉、蘇寧、聚美、國美等7大電商平臺，2019年母嬰線上銷售規模達3251.8億，比2018年同比增長17%，可見，中國母嬰市場規模還在持續增長。聚焦嬰兒食品行業，線上渠道表現如何？又能體現什么樣的發展格局？

嬰兒食品增速下滑為個位數

從數據上看，幾大類目都得到了不同程度的增長，其中嬰兒食品（奶粉/輔食/營養品/零食）增速下滑明顯，增速僅為4.1%，成為增速最低的類目，熱度持續降低。

從渠道角度來講，京東和天貓一直是嬰兒食品的最大線上平臺，同時2019年，也僅有這兩大平臺在保持增長。其中嬰兒食品的最大份額來自天貓，占到41.9%，同比增速達25.4%；其次才是京東，天貓的嬰兒食品規模是第二大平臺京東的1.3倍；其余淘寶、考拉、蘇寧、國美、聚美等平臺都在不同程度地下滑。

嬰兒奶粉仍占據最大份額，調味品及營養品增速最快

消費升級下，新生代父母精細化育兒需求的不斷提高，高端化、多元化、細分化趨勢愈加明顯，根ECdataway數據威數據顯示，2019年嬰兒食品細分市場分布中，奶粉的線上銷量仍是第一，占比75.45%，有明顯下滑，其中奶粉細分品類中，牛奶粉增速已趨近為0，僅為0.03%，特配粉和羊奶粉增速較快，羊奶粉增速為15.82%。

另外營養品已成為嬰兒食品中的第二大類目，占比13.44%，增速也較快，為25.17%；而輔食增速下滑為個位數，零食更是處于負增長。

愛他美仍居首位，佳貝艾特增速最快

2019年，嬰兒食品市場依舊保持高集中，市場份額也多集中在奶粉市場上的知名品牌，與2018年的top10 品牌并未有太大變化，排序稍有變化。僅美贊臣從第三名上升為第二名，其中aptamil/愛他美份額最高,達11.2%。

但與2018年相比，top10 品牌中，增速下滑的品牌增多，其中美素佳兒、惠氏、雅培、諾優能的銷售增速都呈現了負增長。能值得注意的是，top10品牌中,國產品牌飛鶴在高速增長，增長率最高，達49.9%，另外專注于A2蛋白的a2奶粉持續增長，增速達29.4%。

從整個嬰兒食品市場來看，KABRITA/佳貝艾特增長最快,增速達72.3%，其次則是合生元，增速達52.5%。其它品類中，營養品品牌Ddrops增速最快，達58.4%，另一品牌童年時光增速也趨近30%；另外輔零食品牌小皮、禧貝、英氏等品牌都保持高速增長，增速都保持在30%以上，可見，嬰兒輔食近年來的發展也是一片大好，基于認知的提升，輔食品類會快速增長，使用周期也將會有所延長。

從整體市場發展趨勢來看，我們發現幾大行業趨勢：

1、奶粉市場增長瓶頸已到，但高端、細分市場貢獻增長動力，羊奶粉逐漸走向主流市場；

2、另外輔食市場的發展也一片大好，但目前同質化現象嚴重，以及市場發展還處于初級階段，所以未來，創新升級會成為輔食品牌的核心競爭力，當然優質產品力為基礎；

3、近年來，消費者健康觀念加強，國家也在推動“全民健康”，營養品發展前景較好，再加上疫情沖擊，“加強免疫力”成為全民剛需，營養品進入高速發展的“黃金時期”；

4、作為剛起步的小品類來說，嬰兒調味品去年的增速可觀，但這一品類市場容量過小，且是否是剛需市場還有待考證，近兩年增速為最快，但還是有所下滑。

數據來源：ECdataway數據威