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　　“說來也巧，疫情爆發前的2019年，就在年底，惠優喜剛確定要將培安滋乳鐵蛋白粉打造成旗下首個免疫力品類的大單品。”惠優喜總經理程彥對中童記者說道。

　　當時，惠優喜做出了一系列規劃：通過品牌沉淀、品類教育、推廣活動、社群營銷、視覺推介五大項目組成完整的消費者心智影響系統。

　　這么大的手筆，顯然不是一時的心血來潮。惠優喜幾年前就在布局乳鐵蛋白。但是，把乳鐵蛋白提高到大單品的地位，則是源于這幾年的市場演進：

　　一是母嬰業的明星細分行業，也是宣貫能力最強的行業，奶粉業，很多奶粉品牌會推廣乳鐵蛋白，以美贊臣藍臻最為火熱，導致乳鐵蛋白原料價格一路飆漲；

　　二是乳鐵蛋白是繼牛初乳之后，提高免疫力功效非常明顯的營養品，用過的消費者都認可，有口碑基礎；

　　三是母嬰店和導購很喜歡給消費者推薦乳鐵蛋白，因為見效快和收益高。

　　更重要的是，乳鐵蛋白市場才開始起步，有非常大的增量空間，市場格局還未僵化，沒有代表性品牌，意味著巨大的品牌機遇。

　　2019年年底惠優喜把乳鐵蛋白提到大單品地位，說明他的判斷是：這個細分市場已經處在大爆發前夜了，現在就看誰能“一針捅破天”。

　　惠優喜做好了充分準備將在2020年發力，沒想到疫情大爆發，替他捅破了。

　　母嬰店的“免疫力”

　　消費者那頭被捅破后，消費意識大面積擴散，剛需化趨勢愈演愈烈。“免疫力”這個背景教育，讓疫情給做了，為營養品品類普及打下了一個很好的基礎。

　　2019年，母嬰行業迎來拐點，出生人口暴跌，加上奶粉通貨化，奶粉部類提供的總毛利，越來越不足以支撐門店運營。因此大家都上馬了營養品，但是，一來倉促，二來消費需求不可能無理由暴漲的。因此2019年強行拔高營養品，效果并不如預期。

　　2020年，開年疫情爆發，給經濟帶來了一記重壓，這意味著，在去年銷售不利的數字上，又要跌掉30%—40%，除了幾個剛需品類之外，其他不動銷。

　　但是，疫情也刺激了一個品類的發展，就是營養品——這是2019年大家剛開始重視的品類。

　　就目前而言，大多數新冠治愈患者都是依靠自身免疫力來戰勝病毒的，沒有特效藥。而母嬰店又有很多可以提高免疫力的營養品，一方面可以增強母嬰店的“免疫力”，另一方面，也能幫助消費者提升免疫力。

　　提升免疫力的產品

　　目前，母嬰店提高免疫力產品大致有五種，分別是維生素C、益生菌、蛋白質粉、牛初乳、乳鐵蛋白。

　　第一，維生素C的價格檔位大概在100元左右甚至更低，客單價太低，功效有限，消費者認知度集中在加速感冒好轉方面，增量空間相對較小。

　　第二，益生菌的價格檔位大多是200元左右，但作為目前比較火熱的大單品，消費者對其認知集中在調理腸道，扭轉固有認知，教育成本比較高。

　　第三，蛋白質粉的價格檔位一般是300元左右，但母嬰人群對蛋白質的認知度相對比較低，雖然增量可觀，但“遠水救不了近火”。

　　第四，牛初乳的價格檔位大概在400元左右，但是由于歷史原因，消費者對牛初乳的認識是有分化的。

　　第五，乳鐵蛋白，這個一度被譽為“免疫乳黃金”的品類，價格檔位一般在500元左右，客單價極高，是目前提高免疫類營養品里最高的。

　　在免疫力品類體系中，乳鐵蛋白以高溢價、快功效、強關聯成為渠道首選的商品。

　　乳鐵蛋白大單品戰略

　　疫情對消費者的教育是誰都沒有預料到的。需求井噴，門店驚喜，但是也手忙腳亂，因為沒有準備，于是手邊有誰就賣誰，反而是平時動銷差的雜牌，因為庫存大，受益最大。

　　但是，門店要意識到，乳鐵蛋白是這一波里最有大單品相的，這是一場戰役，而不是一個戰斗，不能滿足于一時收錢爽，就顧頭不顧尾，無視長遠發展。

　　顯然，之前有準備的企業，尤其是當做大單品來操作的企業，準備最充分，彈藥最充足，比如惠優喜。惠優喜就是把乳鐵蛋白當做大單品來對待的。這一點，從產品力就可以看出來——培安滋乳鐵蛋白粉自有保健食品批文，每100g含乳鐵蛋白7.5g（每袋含乳鐵蛋白112.5mg，每罐含乳鐵蛋白3600mg）。

　　因為當做乳鐵蛋白大單品戰略，意味著公司上下對該細分品類給予了充分的關注，任何時候都以大單品為首要工作。

　　疫情來襲，惠優喜迅速調整了規劃和戰術，針對合作客戶的不同類型，一一匹配相應的資源，以會員為核心，通過微信、社群、直播、微商城等幾大端口，開展線上自救，圍繞核心大單品，輸出內容，拉動銷售。

　　惠優喜通過微課、直播、圖文推送、朋友圈傳播等一系列手段幫助消費者認知培安滋乳鐵蛋白粉所代表的免疫品類，比如惠優喜在中童傳媒開啟社群直播，覆蓋180+行業群，迅速影響至全國。

　　同時，惠優喜還通過拼團、砍價、小游戲打卡等一系列服務活動，幫助渠道打通消費者獲取商品的臨門一腳。

　　需求的大爆發和剛需化，加上供應端的強力推動，乳鐵蛋白定會成為與益生菌并駕齊驅的營養大單品。而惠優喜培安滋乳鐵蛋白粉將是一支有力的正規軍，快速向前推動著整個行業的進程。