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　　2019年，羊奶粉市場(chǎng)是熱鬧的，各路玩家齊進(jìn)場(chǎng)，帶來(lái)了新產(chǎn)品，也催生了新模式。所以，無(wú)論2020年有沒(méi)有突發(fā)疫情，在新生兒數(shù)量穩(wěn)重有降的背景下，羊奶粉行業(yè)也注定要迎來(lái)一場(chǎng)激烈的混戰(zhàn)。大品牌上演神仙打架，羊奶粉行業(yè)的梯隊(duì)感會(huì)逐漸清晰；長(zhǎng)尾品牌將使盡渾身解數(shù)，力保留在牌桌，產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)輪番上演……

　　不可否認(rèn)的是，羊奶粉已經(jīng)真正參與到主流奶粉的競(jìng)爭(zhēng)中，你的對(duì)手不再只是另一個(gè)羊奶粉品牌，還有牛奶粉——梳理一下品牌的會(huì)員數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分新客是從牛奶粉轉(zhuǎn)奶而來(lái)。

　　可謂是“小品類(lèi)，大競(jìng)爭(zhēng)”。

　　這是一個(gè)大浪淘沙的時(shí)代，更是一個(gè)生機(jī)勃勃的時(shí)代。回看2019，羊奶粉市場(chǎng)涌現(xiàn)了諸多新風(fēng)向，為產(chǎn)業(yè)注入活力的同時(shí)，也在一定程度上引領(lǐng)著行業(yè)的走向。

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　　全家化

　　羊奶因其特殊的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和人體親和性，自面市以來(lái)便有著深深的“保健”烙印，也因此，羊奶粉成了貫穿全家消費(fèi)的一個(gè)重要入口。

　　在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，成人羊奶粉只是陜西羊乳企業(yè)的“私有領(lǐng)域”，但如今，隨著品類(lèi)教育的普及，羊奶粉的供給端和需求端迎來(lái)雙向擴(kuò)容，不少品牌開(kāi)始拓展產(chǎn)品線(xiàn)，意圖延長(zhǎng)消費(fèi)者生命周期，從而尋得增量——去年，“領(lǐng)頭羊”佳貝艾特推出了成人粉系列“營(yíng)嘉”，全家化布局又落一子，至此，佳貝艾特已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了-1歲（孕婦）、0-3歲（嬰幼兒）、3-12歲（兒童）和成人的全年齡段覆蓋，為行業(yè)打了個(gè)樣。

　　前不久，有業(yè)內(nèi)人士向筆者透露，一些做輔食的、營(yíng)養(yǎng)品的、甚至是紙尿褲的廠家也在摩拳擦掌跨界兒童羊奶粉。不得不說(shuō)，全家化的蛋糕還未出爐，但香味已經(jīng)襲來(lái)。

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　　功能細(xì)分

　　疫情來(lái)襲，“免疫”成為全民痛點(diǎn)，一時(shí)間，主打免疫功能的配方羊奶粉成為消費(fèi)風(fēng)潮，比如倍恩喜乳鐵蛋白+免疫球蛋白G（IgG）羊奶粉新品的推出，就恰逢其時(shí)，獲得了行業(yè)的諸多關(guān)注。

　　“免疫”只是一個(gè)序幕，事實(shí)上，羊奶粉的品類(lèi)紅利期即將進(jìn)入尾聲，留下來(lái)的玩家必須找到新的差異化賣(mài)點(diǎn)，功能細(xì)分正是其中的一個(gè)方向——在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，奶粉是劃歸在“營(yíng)養(yǎng)品”大板塊之下的，走功能性研發(fā)的路已經(jīng)很長(zhǎng)一段時(shí)間了，這也造就了他們?cè)诩夹g(shù)上的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而相比之下，本土企業(yè)還任重而道遠(yuǎn)。

　　功能的載體是配方。回看前十年的嬰配粉市場(chǎng)，大部分漲價(jià)空間都在配方創(chuàng)新上，但目前為止，羊奶粉行業(yè)在配方上整體還沒(méi)有太多建樹(shù)。不過(guò)，空白就是機(jī)會(huì)，接下來(lái)在羊奶粉這個(gè)全新的賽道上，配方的機(jī)會(huì)窗口將重新開(kāi)啟。

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　　專(zhuān)營(yíng)店模式

　　12月8日，佳貝艾特“營(yíng)嘉”在湖北武漢開(kāi)設(shè)全國(guó)首家專(zhuān)營(yíng)店，為消費(fèi)者打造全新的體驗(yàn)。營(yíng)嘉方面表示，2020年將在全國(guó)開(kāi)設(shè)300+家專(zhuān)營(yíng)店，2021年開(kāi)設(shè)500+家。

　　事實(shí)上，佳貝艾特并不是第一個(gè)“吃螃蟹”的，專(zhuān)營(yíng)店模式作為羊奶粉體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的落地，在市場(chǎng)上存在已久，只不過(guò)近兩年來(lái)，隨著更多實(shí)力廠家的加入，以及營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化的要求，羊奶粉專(zhuān)營(yíng)店模式有了新的升級(jí)——這是符合存量競(jìng)爭(zhēng)邏輯的，通過(guò)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)來(lái)吸客、鎖客，越來(lái)越成為一件必須要做的事。

　　除佳貝艾特以外，羊奶全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)羴牧也開(kāi)啟了專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店模式，將旗下所有的羊乳產(chǎn)品集中展示，消費(fèi)者可以通過(guò)品嘗產(chǎn)品、觀看全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)視頻和企業(yè)宣傳片，以及羊奶營(yíng)養(yǎng)咨詢(xún)及講解，來(lái)實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)”。羴牧規(guī)劃，未來(lái)要在全國(guó)開(kāi)設(shè)2萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)-體驗(yàn)店，“開(kāi)到全國(guó)的每一個(gè)角落”，成為與消費(fèi)者互動(dòng)的窗口。

　　羊奶粉新風(fēng)向，你看好哪一個(gè)呢？